브랜드전략의 삼위일체(The Trinity Of Brand Strategy)
브랜드 전략의 삼위일체(The Trinity Of Brand Strategy)
마케팅 업계에서는 단어가 문제다. 슬프게도, 마케터들은 기본적인 브랜딩 용어에 대해서도 서로 의견이 다르다. 남용되고 있는 “미션(Mission)”, “비전(Vision)”, “가치 제안(Value Proposition)”, “브랜드 맨트라(Mantra)”, “에센스(Essence)” 그리고, “아이덴티티(Identity)”등은 정교한 정의가 부족하다. 이들 개념에 대한 혼란은 브랜드에 대한 전략적 사고를 더욱 어렵게 만들고 마케터에 대한 신뢰성을 더욱 어렵게 만든다. 만일 마케터들이 기본적인 용어들과 프레임워크에 대해 동의할 수 없다면, 브랜드 전략 업계는 얼마나 심각해지겠는가?
우리는 여기까지 어떻게 왔는가?(How We Got Here)
1990년대에, UC 버클리의 하스 스쿨(UC Berkeley Haas School)의 교수인 데이비스 아커(David Aaker)는 기업의 혜택을 위해 관리되어야하는 자산으로써 브랜드의 개념을 소개했고, 이로 인해 광고 대행사로 부터 “브랜딩”에 대한 책임이 왜곡되고, 마케팅 관리자의 손에 브랜딩에 대한 책임이 전가되었다. 그때 이후로, 아커의 이론적 기초를 기반으로 한 많은 대행사, 브랜드 컨설턴트들 그리고 학교들은 브랜딩의 예술과 과학에 그들 자신만의 공헌을 하게 되었다. 수년간의 적용과 융합 그리고 체리 피킹(역자주:소위 알짜의 고객만을 상대하는)은 마케터들이 일관된 프레임워크를 갖지 못하거나 혹은 작업에 필요한 검증이 이루어지지 않은 세계를 만들어내는 결과를 야기했다.
MBA와 학부의 마케팅 전공학생들, 그리고 고객사들과 브랜드 전략과 관련한 업무를 수행하는 사람들에게 브랜드 전략을 가르친 우리의 경험은 우리에게 일관된 프레임워크를 통해 수행되고, 일반적인 원칙과 용어 그리고 프레임워크에 기반한 많은 작업이 통합되어야만 한다는 것을 알려 주었다. 그 작업은 가치 제안과 브랜드 아이덴티티 그리고 포지셔닝의 필요성에 대한 이해로부터 시작된다.
우리만의 길 찾기: 브랜드 전략의 삼위일체
브랜드의 다른 많은 요인들이 역동적인 시장에 적응하는 것이 필요한 반면, 일부 요소들은 상대적으로 일관성을 지녀야만 한다. 결론적으로 말하자면, 가치제안, 브랜드 아이덴티티 그리고 포지셔닝은 종합적인 브랜드 플랫폼의 필수적인 핵심요소들이다.
이들 세가지 요소들 중에, 가장 일관성을 지녀야 하는 것은 가치제안이다. 가치 제안은 모든 고객에 대해 브랜드와 혜택을 지속적으로 제공하는 것에 대한 표현이다. 가치 제안에 대한 설명은 브랜드가 미래에 제공하고자 하는 열망의 고차원적인 결과와 목표를 이야기하는 것이다. 가치 제안은 리쿠르팅부터 제품의 개발을 위한 로드맵까지 모든 것을 알려주는 브랜드의 북극성이라고 할 수 있다.
포지셔닝은 세 가지 요소 중에 환경에 가장 잘 적응하는 요소이다. “포지셔닝”의 개념은 아마도 목표 고객, 준거기준 그리고 주요 혜택으로 특화된 “전통적인” 형식에 대한 인기 덕분에 가장 쉽게 이해되는 요소이기도 하다. 포지셔닝의 적응성에 대한 원인은 브랜드가 결쟁하는 상황과 소비자에 대한 선택적 대안으로 정의되는 “준거기준”에 있다.
경쟁 환경과 목표 고객은 카테고리의 성숙도에 따라 때때로 매우 빠르게 변한다. 경쟁 제품도 변하고, 브랜드의 제품도 진화하기 대문에, 포지셔닝 또한 변해야만 한다. 더구나, 포지셔닝은 항상 목표 고객에게 특화된 것이고, 목표 고객은 시간이 지나면서 변한다. 중요한 것은, 포지셔닝이 목표 고객의 변화를 반영하고, 경쟁 대안과 브랜드의 전략적 우선순위에 있어서의 변화를 반영하도록 진화할 필요가 있다는 것이다.
가치 제안과 포지셔닝은 대내, 외의 주주들과 관계된 다원적 측면의 브랜드를 정의내리기에는 다소 부족하다. 강력한 포지셔닝은 일관적이며, 단기적인 커뮤니케이션을 가능하게 하지만, 하나 혹은 두 개의 아이디어로 국한되게 된다. 열망적인 가치제안은 고차원적인 목적이나 미션을 설명하지 못하며, 브랜드가 어떻게 대내,외적인 가치와 문화, 그리고 지지층의 니즈(Needs)와 감성적으로 연결되도록 만들 것인가에 대한 설명을 하지 못한다. 브랜드 아이덴티티가 이러한 부북한 부분을 채우게 된다.
브랜드 아이덴티티는 포지셔닝보다 지속적인 것이며, 가치 제안보다 다면적이며 융통성을 지니고 있다. 아이덴티티는 마케터가 머지않은 미래에 브랜드가 소비자와 그 밖의 사람들에게 어떻게 보여지기를 바라는가 하는 것을 표현하는 것이다. 우리의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델은 브랜드 전략가이며 INSEAD의 교수인 쟝 노엘 카페어 교수(Jean-Noel Kapferer)가 작업한 것에 기초하고 있다. 왼쪽은 내부적으로 집중하는 것인 반면에, 오른쪽은 외부적으로 브랜드가 소비자, 직원, 투자자와 주주들과 어떻게 연결되는가를 설명하고 있다. 각각의 요소들은 브랜드의 메시지와 시각적, 언어적 아이덴티티와 기업문화 등을 개발하기 위한 중요한 기준을 제공하고 있다. 또한, 직원들에 대한 지불계획(paying employees)과 비즈니스 유지 이외의 존재 이유를 브랜드의 숭고한 사명(brand’s Noble Purpose)으로 표현하고 있다. 목적은 브랜드의 차별화에 대한 필수적인 측면이 되는 것이고, 그것은 포지셔닝이나 가치 제안에 의해 해결되지 않는 것이다.
모두 함께 놓기
가치제안, 브랜드 아이덴티티 그리고 포지셔닝은 모두 3~5년의 시간 동안에 브랜드 개발을 위한 로드맵으로 사용될 수 있는 완벽한 브팬드 플랫폼을 제공한다. 각각의 요소들은 기간에 따라 수정되어져야만 하며, 포지셔닝은 적어도 1년에 한 번씩 수정되어야만 한다. 포지셔닝은 원하는 브랜드 아이덴티티를 향해 브랜드가 이동하는데 도움이 되어야만 할 것이고, 다양한 포지셔닝은 아이덴티티를 달성하기 위해 필수적인 것이다. 포지셔닝의 관점에서 차별화한다면, 가치 제안과 브랜드 아이덴티티 또한 차별화될 수 있을 것이다.
이들 모델을 통한 우리의 경험은 B2B, B2C, 비영리 조직등과 관련되어 증명이 되었다. 우리는 식품점에서부터 하이테크 기술 서비스에 이르기까지 넓은 범위의 고객들에게 성공적으로 이것들을 적용하였다. 명확하게 비즈니스 목적과 신중한 브랜드 감사, 그리고 목표 고객에 대한 깊은 이해가 결합될 때, 이들 도구들은 브랜드 개발을 위한 강력한 가이드를 제공한다.
