브랜드 재활성화란?

  우리는 자주 브랜드를 마치 생명이 있는 “유기체”처럼 대한다. 이는 브랜드가 태어나고 성장을 하고 소멸하는 일련의 과정이 사람이 태어나고 성장하고 그리고 나이가 들거나 여타 여러 가지의 이유로 죽는 것과 유사하기 때문이다. 사람은 성장하기 위해서 많은 학습을 거치고, 학습을 바탕으로 혹은 본능을 바탕으로 또는 관습에 따라 매순간 다양한 결정을 하게 된다. 이는 브랜드도 마찬가지이다. 브랜드도 출시되기 전부터 출시되고 난 이후 소멸하여 없어지 다음에 이르기까지 다양한 결정 과정을 거치게 된다. 브랜드의 어떤 결정은 단지 한 사람에 의해서 이루어지는 것만은 아니다. 흔히 이야기하는 의사결정권자(Decision Maker)가 존재하기는 하지만, 의사결정권자의 가장 중요한 결정은 대부분 원칙적인 것이나 거시적인 것이 대부분이다. 미시적이거나 크게 중요하다고 느끼지 않는 부분에 있어서는 의사 결정을 도와주는 스텝(Staff) 등이 결정하기도 한다. 또는 외부의 압력에 의해 의사 결정권자 스스로의 원칙이나 철학에서 벗어난 결정을 하기도 한다.

  브랜드 재활성화는 이러한 결정과정을 되짚는 과정이고, 이러한 결정에 의한 결과를 바탕으로 조정하는 과정이라고 할 수 있다. 브랜드 재활성화가 단지 브랜드의 생명력을 오랫동안 지탱하기 위한 일련의 전략적 과정이라고 보는 것은 거시적인 시각에서는 맞을 수도 있으나, 미시적인 시각에서는 다소 다른 의미를 지닐 수 있다. 그것은 우리의 인생과 비교될 수 있다. 학교에 다닐 때, 공부를 안하거나 혹은 못했다고 해서 사회에 진출하여 항상 뒤쳐지는 것만은 아니기 때문이다. 그리고, 학교에 다닐 때의 태도에 대한 수정이 반드시 장수를 위한 선택은 아니기 때문이다. 마찬가지로 브랜드 재활성화라는 것도 어떻게 생각하는가에 따라 단지 생명연장을 위한 도구가 아닌 보다 나은 혹은 보다 큰 성공을 위한, 보다 직접적으로 이야기한다면 기업 입장에서 더 큰 수익을 더 오랫동안 확보하기 위한 전략적인 선택이라고 할 수 있는 것이다.

  브랜드 재활성화는 사실 브랜드 출시와 더불어 시작한다고 보는 것이 더 정확하다는 생각이 이 책을 쓰는 가장 기본적인 출발점이다. 어떤 브랜드를 출시하기 위해서는 출시 전부터 다양한 정보의 수집 및 분석을 통해 제품의 컨셉, 목표 고객(Target Audience)와 목표 시장(Target Market), 포지셔닝과 가격정책, 유통 등을 포함한 마케팅 전략 및 브랜드 비전(Brand Vision), 미션(Mission), 브랜드 약속(Brand Promise) 등에 대한 다양한 전략을 구상하게 된다. 그리고, 이러한 전략을 바탕으로 성공을 위한 브랜드를 출시하게 되는 것이 일반적인 과정이다. 출시와 더불어 브랜드가 극복해야 할 과제들은 브랜드를 출시하기 위해 세워두었던 전략과는 차이가 나게 마련이다. 이는 출시 전에 전략을 구상하거나 기획하기 위해 수집한 정보와 그 정보를 바탕으로 한 분석은 늘 과거의 것이기 때문이다. 브랜드가 출시되는 그 순간부터 브랜드는 항상 결정의 순간을 맞이하게 된다. 이러한 결정의 순간은 매일, 매시간마다 발생하게 되고, 이러한 순간에 브랜드 관리자(Brand Manager)와 의사결정권자는 항상 어떠한 선택을 하게 된다. 이러한 선택을 위해 최초의 브랜드 전략에서 고려했던 사항을 선택할 수도 있고, 브랜드 위원회나 브랜드 컨설턴트(Brand Consultant) 혹은 광고 대행사(Ad Agency) 등의 자문기구 혹은 자문단에 의견을 묻을 수도 있다. 그러나, 이러한 결정이 항상 올바른 결정을 하는 것은 아니다. 어떠한 결정의 최초의 전략 방향에 맞추어 큰 편차가 없을 수 있지만, 어떠한 결정은 최초의 전략방향과 편차를 지니거나 혹은 방향이 다른 것일 수도 있다. 어떠한 결정을 선택한다 할지라도 브랜드를 출시하기 위해 고력했던 브랜드 전략은 수정을 거치게 마련이다. 그것은 출시 전과 출시 시점 그리고, 출시 이후의 시장 상황과 환경, 경쟁 상황, 소비자 환경 등 제반의 환경이 미세하게 혹은 혁명적으로 변하고 있기 때문이다. 이러한 변화는 과거보다 현재가 더욱 크게 느껴질 수 밖에 없다. 그것은 과거의 시대는 정보 유통에 있어서 시간적인 격차가 있었지만, 초고속 인터넷과 스마트폰 기반의 광속적 정보화 시대에 있어서는 정보 유통이 지니는 시각적 격차가 거의 없기 때문이다. 정보 유통의 시간적 차이는 곧 소비자의 구매 행동을 비롯한 소비자의 태도 변화를 야기하는데 소요되는 시간이 단축된다는 것을 의미하는 것이며, 이는 곧 소비자를 둘러싼 다양한 환경의 변화에 가속도가 붙는다는 것을 의미하는 것이다. 그렇기 때문에, 출시 전에 고려했던 환경이 현재의 환경이 될 수는 없는 것이다. 이러한 환경의 변화는 브랜드 전략의 수정 혹은 조정을 요구하게 되는 것이다. 이것이 협의의 정의(Narrow Definition)를 바탕으로 한 브랜드 재활성화의 출발점이 되는 것이다.

  그렇다면, 브랜드 재활성화의 정의는 무엇일까?

   일반적으로 브랜드 재활성화는 취약해진 브랜드 자산(Brand Asset) 가치(Value)에 활력을 불어넣는 전략적 행위라고 정리하곤 한다. 이러한 전략적 행위에는 리뉴얼(Brand Renewal), 리포지셔닝(Repositioning), 브랜드 강화(Brand Reinforcement) 등이 포함된다고 한다. 그러나, 이러한 정의와 전략을 가능하게 하기 위해서는 브랜드 자산이 형성되어 있어야 한다는 전제가 들어간다. 만일 브랜드 자산이 형성되었다는 것을 전제로 한다면, 과연 얼마나 많은 브랜드들이 브랜즈 재활성화 전략을 활용할 수 있을까? 신제품의 거의 70%이상이 브랜드를 갖고 출시된다고 한다. 그리고, 이들 브랜드 중 성공하는 브랜드는업종이나 마케팅 및 브랜딩 자원등에서 차이가 있기는 하지만 일반적으5%~20%까지로 본다. 하지만, 그 기준을 보다 명확하게 하여, 출시 후 3년간 시장에 남아 있는 브랜드 혹은 투입자원과 동등하거나 혹은 보다 많은 수익을 남긴 브랜드는 채 0.1~1% 남짓도 안될 것이다. 약 99%의 브랜드가 3년을 넘기지 못하고 시장에서 사라지거나 자리를 잡지 못한다는 것이다. 다시말해서, 소위 이야기하는 브랜드 자산을 가지게 되는 브랜드는 엄밀하게 1% 남짓도 안된다는 것이고, 넓은 의미의 브랜드 자산을 지닌 브랜드는 20%가 안된다는 것이다. 이러한 적은 기준에 적용되는 전략은 일반화될 수 없다. 또한, 잭 트라우트의 리포지셔닝(Jack Trout, Steve Rivkin, “Repositioning”)을 보면, 환경의 변화에 따라 리포지셔닝이 필요하다고 이야기하면서 출시 초기부터의 분석 및 적용을 이야기하기도 한다. 엄밀하게 말하자면, 촐시 전략에 적용되었던 포지셔닝을 출시 후의 시장 환경에 따라 조정을 하라는 것이다. 결국 브랜드 자산이 쌓여있는 것을 전제로 하는 것이 아니다. 브랜드 재활성화도 마찬가지다. 브랜드가 출시될 때, 모든 브랜드는 브랜드명과 브랜드 로고를 가지게 된다. 브랜드명과 브랜드 로고 그 자체만으로도 최소한의 브랜드 자산이라고 할 수 있다. 브랜드 재활성화는 이들의 성공을 위한 전략적인 선택이며 결정의 과정인 것이지, 어떤 문제가 있을 때 이를 해결하는 일련의 과정이 아니다. 따라서, 브랜드 재활성화에 대한 포괄적인 정의는 “브랜드를 성공시키기 위해 실시되는 브랜드 자산을 포함한 브랜드 전략 및 실행에 대한 일련의 조정 및 적응 과정”이라고 할 수 있는 것이다.  기존의 브랜드 재활성화 전략은 협의의 개념으로 바라볼 수 있는데, 브랜드 재활성화에 대한 협의의 정의는 “브랜드 자산에 대한 전략적 조정 과정”이라고 할 수 있다. 협의의 정의에서 브랜드 자산은 일반적으로 인정하는 브랜드 인지, 브랜드 이미지 등의 가시적, 비가시적 가치를 포함하는 것이다. 

...일단은 시작하자...