2013년 업종별 광고 전망(금융업종)
2013년 광고 전망
- 금융업
금융업에 포함된 업종은 은행, 보험, 증권, 카드를 비롯하여 대부업, 자산운용 등이다.
지금까지 금융업의 광고 주도는 약간의 순환 구조를 보여왔다. 제일 먼저 금융업 광고를 주도했던 것은 증권업이었다. 증권업은 과거 기업 이미지 위주의 광고에서 1990년말과 2000년대 초반 HTS 시스템을 기반으로 한 상품광고로 전환하는 추세를 보였었고, 이후 2000년대 중반부터는 펀드를 중심으로 한 광고가 주류를 이루었다. 증권업이 전반적인 광고를 주도하다 다소 주춤하는 시점에는 은행이 광고를 전개하는 경향을 보여왔다. 본격적인 은행 광고는 주로 2000년대 중반으로 볼 수 있다. 그러나, 2008년을 전후해서 글로벌 경제 위기가 닥쳐오자 은행 광고는 1~2년간 자취를 감추었고, 2000년대 말부터 신한은행과 KB국민은행을 필두로 광고를 재개하고 있다. 보험광고는 지속적으로 운영이 되어 왔는데, 기존에는 생명보험 특히 삼성생명 등이 광고를 주도하였으나, 최근에는 손해보험광고가 전체 보험 광고를 주도하고 있는 것으로 나타나고 있으며, 공중파를 중심으로 한 이미지 광고에서 최근 몇년간은 CATV를 중심으로 한 다이렉트 상품의 광고가 주도를 하고 있다. 이는 AIG, 라이나생명 등의 외국계 보험사들이 본격적으로 영업하면서 나타나는 하나의 경향으로 볼 수 있다. 대부업은 규제상 공중파에 광고를 할 수 없는 상황이다. 따라서, CATV 등을 중심으로 적극적인 광고를 전개하고 있다. 자산운용은 광고에 대해 매우 소극적인 양상을 보여주는 금융업종인데, 이는 이들의 영업 방식의 본질적인 특징에서 비롯된다. 죽, 자산운용은 직접적으로 소비자를 만나는 업종이 아니고 은행, 증권 등을 통해 판매가 되기 때문에 광고 활동에는 다소 소극적인 양상을 보여준다. 카드는 2000년대 금융 산업을 이끈 핵심 업종이다. 정부의 신용카드 사용 권장에 따라, 그리고 첨예한 경쟁으로 인한 다양한 혜택으로 인하여 엄청난게 많은 광고 활동을 전개하였다. 그러나, 최근 BC카드가 광고에 주춤하면서 전반적인 카드사들의 광고도 주춤하는 경향을 보여 주고 있다.
2013년에 금융업은 광고 양상이 어떻게 전개될까?
(단위:백만원, 자료원:한국CM전략연구소 2012 TV광고 호감도 분석, 공중파 기준 광고비)
금융업의 광고는 2007년 성장을 지속하다, 2008년 글로벌 금융위기를 맞으면서 감소를 하고 2010년 크기 증가하였으나, 2011년 다시 감소하는 추세를 보여주었다. 2012년에도 2011년과 비슷한 수준하거나 다소 낮은 수준의 광고비(공중파 광고비 기준)를 집행한 것으로 예상할 수 있다.
이는 2012년에 대선과 총선으로 인한 정치적인 변수가 작용을 한 부분이 있으나, 2008년의 글로벌 금융위기에 뒤이은 유럽발 경제 위기의 영향으로 전반적인 소비감소의 영향이 크게 작용한 것으로 볼 수 있다. 또한, 경제 위기로 인하여 펀드를 비롯한 다양한 금융상품이 기대만큼의 수익을 올리지 못하면서 자금 유입에 어느 정도의 한계를 보여줌으로써 광고가 다소 주춤한 것으로 볼 수 있다. 뿐만 아니라 저축은행을 중심으로 한 금융구조 개편 등의 여파로 소비자의 신뢰가 떨어지는 등의 사건도 큰 영향을 미친 것으로 볼 수 있다.
2013년에도 금융에는 커다란 이슈가 존재하는 것으로 보기는 어렵다. 유럽발 경제위기가 해소된 상황이 아닌 상황에서 여전히 세계 경제는 위축되어 있고, 해외 의존도가 높은 우리 나라의 경제 구조 상의 불확실성은 금융을 비롯한 대부분의 산업에 영향을 미칠 것으로 예상된다. 이러한 상황 속에서 금융은 더욱 커다란 불확실성을 가지고 있다고 볼 수 있기 때문에 전반적인 광고는 2011년, 2012년 수준을 상회하기는 어려울 것으로 전망할 수 있다.
세부 업종으로 살펴보면, 금융지주 및 은행은 연초 대통령 취임이후 경제 정책의 방향에 따라 크게 요동칠 확률이 클 것으로 볼 수 있다. 현재 상황으로 보면 일부 금융에 대한 제재가 다소 완화될 것으로 예상되는 부분은 있으나, 이로 인해 새로운 상품의 등장 등은 쉽지 않을 것으로 보여진다. 그러나, 정권의 교체에 따른 지주 회장단의 교체 등이 예상되고, 이로 인해 은행 및 금융지주사들의 경영 정책의 변화로 일정부분의 광고 집행은 이어질 수 있을 것이다. 이를 통해 예상되는 것은 대통령 취임식을 전후로 한 1/4분기에 일정 정도의 광고가 집행된 이후 다소 주춤한 집행이 예상되며, 금융정책 및 지주 경영 체제의 변화에 따라 3/4분기와 4/4분기에는 상반기보다 적극적인 광고를 집행할 것으로 예상된다. 크리에이티브는 주로 기존의 유명 모델 중심의 전략이 지속될 것으로 보여진다. KB지주의 경우 김연아와 이승기를 모델로한 광고를 현재 집행 중에 있으며, 이들 모델은 향후 큰 이변이 없는 한 변경이 되지는 않을 것으로 예상된다. 신한은행은 박칼린을 모델로 진행했으나, 금년에는 다소 변화가 예상되고, 신한금융지주의 광고에도 다소의 변화가 예상된다. 우리은행 및 우리지주는 2011년과 2012년에 다소 위축된 광고 집행을 보였는데, 이는 소유주가 KDB지주로 전환되면서 발생한 것으로 볼 수 있고, 2013년에는 과거와 달리 보다 활발한 광고를 집행할 시점이기는 하지만, 광고를 집행하기 위한 확실한 이슈가 없다는 것이 전체적인 광고 집행 규모를 보다 소극적으로 예측하게 하고 있다. 하나은행 및 하나지주는 2012년 광고가 거의 없는 상태였고, 우리은행 및 우리지주와 마찬가지로 광고 집행 시점이기는 하지만, 마땅한 이슈가 없다는 부분이 광고 집행을 다소 불투명하게 예측하도록 한다.
카드부분은 BC카드를 중심으로 적극적으로 집행했던 광고가 2011년과 2012년에 다소 위축이 되었는데, 2013년에도 이러한 추세는 지속될 것으로 보여진다. 특히 2013년 초부터 진행된 일련의 수수료 관련 문제는 소비자들에게 부정적인 이미지를 전달하였고, 다양한 카드 혜택의 축소 등의 문제로 인하여 광고를 전개하기는 쉽지 않아 보인다. SK와 하나카드의 합병을 통한 하나SK카드는 작년 유준상을 모델로 활용하여 카드 사 중에서 가장 효과적이며 적극적인 광고를 전개하였는데, 이들 하나SK카드는 2013년에도 지속적인 광고 활동을 전개할 것으로 보여진다. 2012년 그 동안 중단되었던 광고를 단발성으로 집행했던 BC카드는 상반기 이후에 새로운 광고를 전개할 것으로 예상된다. 그 이유는 앞서 이야기한 수수료 및 혜택과 관련한 이슈의 중심이 BC카드 이기 때문에 이 이슈가 어느 정도 완화되는 시점에 소비자의 호감도를 높이기 위한 광고를 전개할 것으로 예상할 수 있으며, 그 시점은 상반기 이후가 될 가능성이 높기 때문이다. 삼성카드는 2012년에 숫자를 중심으로 한 카드 마케팅 및 광고를 전개하였는데, 상반기에는 다소 위축된 광고 활동을 전개할 것으로 보여지지만, 하반기에는 보다 적극적인 광고 활동이 전개되지 않을까 예상된다. 현대카드는 과거에 비해 광고 활동이 많이 위축이 된 상태이고, 현대캐피탈의 다양한 사업이 전개되고 있는 상황이기 때문에 카드 광고는 2012년과 유사한 수준으로 머물고 다양한 BTL 광고 등을 중심으로 전개될 가능성이 높아보인다. 외환카드는 2X카드를 통해 광고를 전개하기는 했지만, 2013년에도 지속할지는 다소 미지수라고 볼 수 있다.
증권사의 광고는 펀드를 비롯한 다양한 상품 및 주식 시장에 영향을 받는데, 최근의 펀드 수익률은 그리 좋은 편이 아니고, 또한 우리나라 주식시장이 과거만큼의 활기를 갖고 있지 못한 상황이기 때문에 상반기 중으로 적극적인 광고를 전개하기는 어려워 보인다. 그러나, 어느 정도 금융시장의 불확실성이 해소되고 나면, 증권사들은 적극적인 광고를 집행할 수 있는 여력을 지니고 있으므로, 상반기보다는 하반기를 기대할 수 있을 것이다.
대부업은 2012년에 영업정지와 관련한 이슈가 있어서 광고비에 많은 축소 집행이 이루어졌다. 영업정지와 관련한 이슈가 해소되고 나서, 과거와 비슷한 수준의 광고를 집행한 것으로 볼 때, CATV를 중심으로 대부업의 광고는 지속될 수 있을 것으로 보여진다.
자산운용은 광고에 커다란 의미가 있는 업종이라고 보기 어렵다. 하지만 주요 외국계 자산운용을 중심으로 라디오 및 인쇄, 옥외 광고등을 집행하는데 대부분 지속적 운영보다는 단발성에 그치고 있다. 2013년에도 자산운용의 광고는 단발성의 광고를 지속할 것으로 예상할 수 있다.
보험은 크게 손해보험과 생명보험으로 나눌 수 있다. 생명보험의 경우에는 손해보험에 비해 보다 큰 담론을 중심으로 한 기업PR성의 광고를 집행하고, 손해보험은 상품을 중심으로 한 광고를 집행하였다. 이러한 추세는 2013년에도 지속될 것으로 예상된다. 점점 비중이 커지는 다이렉트보험은 여전히 CATV를 중심으로 전개될 것으로 보여지며, 외국계 보험사는 더욱 적극적인 활동이 이루어질 것으로 예상된다. 또한, 매출 및 수익의 증대를 노리는 국내 중소형 보험사들도 최근 다이렉트 보험에 가세하면서 공중파를 중심으로 한 이미지 광고보다는 CATV를 중심으로 한 다이렉트 상품 광고가 비중이 높아질 것으로 보여진다. 그러나, 삼성생명, 삼성화재, 현대해상등을 비롯한 대형 보험사는 이미지 제고를 위한 공중파 광고를 집중할 것으로 보여지며, 상반기와 하반기에 공히 적극적인 집행이 이루어질 가능성이 높다. 최근 시장에 가세한 현대카드도 인지도 제고 및 이미지 확보를 위한 다양한 광고 커뮤니케이션을 전개할 것으로 보여지며, 최근 집행하는 광고를 더욱 적극적으로 집행할 것으로 예상할 수 있다. 결국 보험은 공중파는 이미지, CATV는 상품을 중심으로한 다이렉트 광고로 이분화된 집행 방식을 유지할 것으로 보여지면, 2012년에 비해 증가된 광고비 집행을 예상한다.
전반적인 업종을 살펴볼 때, 상반기보다는 하반기에 광고가 증가하는 양상을 보여줄 것으로 예상되며, 크리에이티브는 기존의 형태를 이어가는 방식을 갖게 될 것이다. 이는 금융사들이 상대적으로 보수적인 경향이 많아 새로운 크리에이티브에 대한 접근을 쉽게 용인하지 못하는 것의 영향이 크다.
...예측은 예측일뿐....