Principle #12 프레임워크, 틀을 생각하라.

Principle #12  프레임워크, 틀을 생각하라.

마케터들은 리인벤션와 마케팅에 대한 그들의 접근에 있어서 세계적으로 일관성을 지녀야만 한다. 프레임 워크 즉, 틀을 통한 작업들은 이러한 임무를 지속적으로 수행할 수 있도록 만드는 가장 최상의 그리고 가장 최고의 효과적인 방법이다. 이들은 지역대 지역, 국가대 국가의 비교를 위한 일관된 수단을 제공한다. 

나는 “한 명의 아이를 키우기 위해서는 온 마을이 나서야 한다”는 속담을 들었을 것이라고 생각한다. 이것은 어떤 책의 제목이나 챕터 이상으로 잘 알려진 격언이다. 자, 마케팅 사업이나 혹은 캠페인을 만들기 위한 마을이라고 생각해보자. 만일 캠페인이 만들어졌다면, (세계적, 지역적 혹은 국가적) 마을은 그것을 효과적이며, 효율적으로 그리고 원활하고 완벽하게 실행해야만 한다. 이러한 목표를 달성함에 있어서 중요한 것은 그들이 보스턴에 살던, 베이징에 살던, 브뤼셀이나 보츠와나에 살던 모든 사람들이 따를 수 있는 틀을 만들고 배포하는 것이다. 

프레임워크는 무엇인가? 아주 간단하게는 회사 또는 기업이 현지 시장에 글로벌 전략을 적용하기 위해 정보를 보고하거나 문제에 접근하거나 혹은 연구를 하기 위한 혹은 전략을 개발하고 계획을 세우기 위한 템플릿 혹은 가이드 또는 개념적 접근 방법이다.(그러나, 만일 글로벌 전략이 없다면, 그것은 글로벌 브랜드가 필요없거나 브랜드를 글로벌하게 관리할 필요가 없는 것이다.)

프레임워크는 다양한 방식으로 접근된다. 즉, 프레임워크는 개념들, 분류체계, 조사, 실행 혹은 재무관련 서류들과 분석 등을 위해 사용되곤 한다. 프레임워크는 융통성을 필요로한다. 그리하여 프레임워크들이 현지 시장의 니즈들을 충족시킬 수 있도록 맞춤화 될 수 있지만, 이러한 과정 속에서 브랜드의 본질은 신성불가침을 유지할 수 있을 만큼 단단하게 유지될 필요가 있다. 이번 장에서, 제품이나 서비스를 리인벤션하고 관리하기 위해 마케터들에 의해 가장 일반적으로 사용되는 프레임워크에 촛점을 맞출 것이다. 

왜 프레임워크인가?

만일 시장에 대한 접근 방법에 있어어 글로벌한 일관성을 바란다면, 그리고 우리의 데이터 집약적인 세계 속에서 비즈니스에 대한 중요한 공헌자가 되기를 바란다면, 프레임워크의 사용은 예술로 보여지는 마케팅의 영역 어딘가에서 원칙과 공통점을 제공하게 될 것이다. 

내가 처음 마케팅과 커뮤니케이션을 담당하는 부사장으로 KMPG에 들어갔을 때, 나는 이 회사의 미국 마케팅 계획을 검토하는 것을 요구했다. 아무것도 없었다. 그렇다. 마케팅과 커뮤니케이션 팀의 일부는 계획을 만들었었지만, 그들은 지원되는 산업, 지역, 혹은 서비스 라인에 대한 전략을 배치하지 않은 기본적인 전술적 혹은 제품 예산 계획이었다. 

그래서, 나는 바로 나의 우선 순위 중의 하나로 당시 87개 도시에서 연간 45억 달러의 매출을 올리고 있는 회사의 매트릭스를 관리하기 위해 5가지의 업무 영역과 3가지의 서비스 라인, 스리고 여섯개의 지역으로  나누어 마케팅 계획을 작성하기 위한 프레임워크를 만드는 것이었다. 동시에, 나는 마케팅 계획과 통합하기 위해 내, 외부 마케팅 계획의 작성을 요청했다. 

이들 프레임워크들은 기업, 사업영역, 서비스 라인 그리고 지리적 지역 수준으로 개발되었을 뿐 아니라 커뮤니케이션팀과 마케팅 팀의 공조를 통해 개별적 지역 사장을 통해 만들어진 전략적 운영 계획을 구축했다. 이들 프레임워크의 결과로, 마케팅 팀은 기업의 전략에 대한 보다 깊은 이해와 더불어 우리의 마케팅 목표가 그러한 전략을 달성하는데 어떻게 맞춰지는지를 이해했다.

전략적 플래닝 프레임워크

마케팅의 관점에서 가장 중요한 프레임워크는 전략적 마케팅 계획을 위한 프레임워크다. 이 계획은 기업의 비전, 목표, 계획등을 담고 있는 기업의 전체 전략 계획에 기반을 하고 있어야만 한다.전체적인 전략적 마케팅 계획은 마케팅의 범위 하에 놓여진 제품이나 서비스 계획을 위한 템플릿이다. 

수행을 위한 모든 계획의 기초로써, 전략적 마케팅 계획의 프레임워크는 다음의 내용을 포함하여야만 한다. 

- 에센스, 브랜드의 핵심에 대한 정의

- 비전, 브랜드가 목표 집단에게 원하는 것이 무엇인지에 대한 정의

- 미션, 이 제품이나 서ㅣ스가 변화시키고자 하는 태도나 행동이 무엇인지에 대한 간단한 의미

- 목표, 반드시 측정가능한 것

- 목표를 달성하기 위한 계획에는 아래의 내용이 포함되어야만 한다.

        - 제품과 서비스

        - 기획방향 혹은 캠페인 전술

        - 기준

        - 조사

제품과 서비스 캠페인뿐 아니라 전체 조직을 위한 예산

예산 프레임워크

예산 프레임워크에는 최소한 다음의 조직적 비용을 포함시켜야만 한다. 

- 정규직(Full-Time Employees, FTEs). 이 비용을 계산할 때, 예정된 상여금, 연봉과 복지 혜택 등의 

   비용인 전체 보상 비용(Compensation Cost)을 포함하라. 이것은 회사와 마케팅의 리더들이 회사에 

   대한 전체적인 총 비용을 이해할 수 있는 이들 비용을 포함하는 것이다. 

- 임시직과 인턴. 임시직이나 인턴에 대한 비용은 계획에 충분히 반영되지 않는다. 만일 진정으로 당신의 

   마케팅 계획이나 캠페인에 대한 생각이 있다면, 당신은 사람들이 필요로 하는 것이 무엇인지를 알고 

   있어야만 한다. 만일 당신이 이러한 비용을 제공하지 않는다면, 그것을 결정하기 위해 다시 처음으로 

   돌아가야만 할 것이다. 

- 벤더/ 컨설턴트. 너무나 자주, 나는 마케터들이 벤더들을 위한 예산을 전년에 지출된 비용의 30%만을 

  단순하게 증액하여 승인을 받는 것에 놀랐었다. 컨설턴트는 정규직 직원을 대체하지 않는다. 그들은 회사나 

  조직이 갖지 못한 그리고 갖지 못할 경험이나 전문성을 바탕으로 선정해야만 한다. 그들은 예산이 책정된 

  특별한 프로젝트에 활용해야만 하며, 그들의 비용은 고위층뿐 아니라 계획이나 캠페인 예산에서도 

  편성되어져야하며, 예산을 초과하지 말아먀만 한다. 

- 행정비용. 전문가 협회와 교육과 같이 다른 많은 것들이 행정 예산에 숨겨져 있다. 이들은 행정 예산에 

  포함되면 안되는 것들이다. 교육은 자체적인 항목이 되어야 하며, 전문가 협회 비용은  개별 근로자에게 

  적용되어져야만 하는 것이다. 모든 행정비용은 최종 승인권자에게 보고되는 항목에 한정되어야만 한다. 

  그러한 항목이 아니라면, 승인하지 말아야만 한다. 

- 기술. 기술 비용은 마케팅 예산 중에서 거의 삭감되지는 않는다. 그러나, 일반적으로 마케팅 부서는 특히 

  모니터링, 인사이트의 수집, 그리고 분석 기반의 도구 등의 기술에 투자를 할 것이다. 이러한 투자는 삭감될

  필요가 있는데, 이들의 투자 수익은 측정될 수 없기 때문이다.

- 교육.  사람이 회사의 가장 큰 자산이라는 말은 사실이다. 제도적 지식을 만들고 지식을 공유하는 것은 

  중요하다. 교육 혹은 개발 전용 예산을 가짐으로 해서 기업이 그들의 성장을 위임하는  것을 보장하는 

  것은 리더들의 책임이다. 관리자들은 수익성 매출을 증대시키기 위해서 뿐 아니라 그들의 팀 성원들의 

  기술과 능력을 높여주기 위해 전념해야만 한다. 또한, 기술이 너무나 빠르게 변하기 때문에 마케터들은 

  최신의 기술과 개발에 대한 속도를 유지하여야만 하며, 이러한 기술들이 회사가 시장으로 진입하는 길에 

  영향을 줄 것인지를 평가할 수 있도록 해야 한다. 

제품 또는 서비스 프레임워크

이러한 계획에는 보다 상세할 필요가 있으며, 아래와 같은 내용을 포함시킬 필요가 있다. 

 - 목적 혹은 간단하게 이 계획이 성취하고자 하는 것

 - 목적을 달성하기 위한 전략

 - 전술, 다음과 같은 사항에 대한 논의를 포함시켜야만 한다.

    - 목표 고객

    - 유통 채널

    - 측정 지표 혹은 기준

    - 자원

    - 각 전술에 따른 예산

이들 프레임워크는 단지 전국 혹은 국내 조직에 적용되는 것만이 아니라 회사가 수행하는 모든 비즈니스와 모든 나라에 글로벌하게-말 그대로 세계를 아우르게- 사용되어져야만 한다. 제대로 만든다면, 프레임워크는 유통이나 마케팅 믹스의 다른 요소들과 관련되어 특정한 국가의 요구에 지역화되거나 혹은 맞춤화될 수 있다. 월말이나 혹은 분기 말에, 마케팅 부서의 부서장, CMO, CDO 혹은 CEO는 모든 계획이나 혹은 캠페인에 대한 일련의 기준들을 통해 일관성있게 보고되는 것을 볼 수 있게 될 것이다. 이것은 마케팅 부서에서 반드시 가지고 있어야만 하는 또다른 형태의 프레임워크, 즉 보고 프레임 워크로 우리를 이끈다. 

보고 프레임워크

일반적으로 모든 관리자나 경영자는 목표 달성에 대한 완료 보고서를 가지고 있다. 그들 대부분은 q비교적 무해하다. 내가 개인적으로 “선호”하는 것은 프로젝트가 계획되로 순항 중인 경우에는 녹색을, 다소 어려움이 있다면 노란색을, 혹은 진행에 심각성이 있다면 적색으로 측정하는 “신호등(Traffic Light)” 보고서이다. 이것은 관리자에게 진행에 대한 아이디어를 제공하기는 하지만, 왜 프로젝트가 잘 진행되거나 혹은 잘 진행되지 않는지에 대한 어떠한 이유도 제공하지 않으며, 측정 기준도 (교묘하게 회피하거나) 제공하지 않는다. 

실제로, 유용한 보고는 다음의 내용을 포함할 필요가 있다. 

- 활용된 전술과 채널을 포함하는 캠페인 업데이트

- 매출에 대한 영향력을 포함하는 중요 평가 기준

- 컨설턴트를 포함하여 활용된 자원

- 특히 어떤 것이 잘 적용되었으며, 어떤 것이 잘 적용되지 않았는지, 그리고 그 이유는 무엇인지에 대한 중요한 학습 또는 교훈

조직 전체에 이러한 교훈을 공유하기 위한 관점으로, 성공은 실패만큼이나 철저히 보고되어야 한다는 것을 기억하라. 

프레임워크의 중요성은 과장될 수 없다. 그들은 사업의 마케팅에 대한 전체 아웃라인을 제공하며, 기준과 분석을 통하여 마케팅의 가치를 설명해주는 데이터와 인사이트 그리고 결론울 만들어 낸다. 프레임워크가 없다면, 마케팅은 각 현장 실무자마다 서로 다르게 적용시킬 수 있으며, 의문을 갖게 되고 무시를 할 수도 있는 부드럽고 무해한 예술로 돌아가게 된다.

마케팅과 영업 담당자들은 보고와 프레임워크에 대해 불평을 토로하는 경향이 있다. 그들은 보고하는 것이 소비자 혹은 고객에 대한 그들의 집중을 떨어뜨리고 내부에만 집중하도록 만든다고 느낀다. 어떤 것도 진실 그 이상일 수는 없다. 측정 기준과 지속적인 조사는 마케터과 영업 담당자를 그들에게 영향을 미치는 것에 지속적으로 집중하도록 만들 것이다. 만일 마케팅이 그들의 영향력을 측정할 수 없다면, 그것은 일을 제대로 한 것이 아니며, 이는 수익성 매출과 수익의 성장을 주도하지 못하기 때문이다. 

하루를 마감하면서 마케터가 여기서 일하고 있는 이유는 수익성 있는 매출을 강화시키고, 시장 점유율을 높이고, 장기적으로 브랜드를 구축하기 위한 것임을 기억하라. 프레임워크는 당신이 그러한 것들을 달성하는 데 도움을 주며, 회사가 리인벤션 작업을 착수하는데 있어서 필수적인 구성요소로써의 역할을 수행하게 될 것이다. 

성공과 실패의 결정

프레임워크는 과용될 수 있을까? 물론 그럴 수 있다. 많은 컨설팅 회사들은 그들의 프레임워크에 대한 단지 실용성의 이유만으로 현실적인 비용을 과장하고 있다. 많은 기업들은 다른 고객들과 일을 했었고, 현재의 회사를 위해서도 동일한 것을 해주겠다고 약속하는 것을 계약한 컨설턴드와 일을 하고 있다. 그리고, 심지어 그들은 이전에 담당했던 고객사와 현재의 기업이 다른 산업에 있음에도 불구하고, 정확하게 동일한 일을 수행한다. 이들 컨설턴트들이 가져오는 대부분의 데이터는 기업이 가야할 곳이 아니라 왔던 곳에 기반한 것이며, 이미 적용했었던 것이다. 그러한 컨설턴트들은 고객들의 현재 목표에 대해서도 이야기를 듣지 않지만, 가장 중요한 것은 그들이 전문이기 때문에 기업의 경영자들은 그들은 이야기를 듣고자 한다는 것이다. 

그렇지만, 컨설턴트는 성공을 하기위한 어떤한 로드맵을 포함시키지 않고 기업이 성공하는데 필요하다고 그들이 생각하는 것들을 담은 서류철을 남기고 떠난다. 자주, 그들은 성공을 위한 어떠한 이행 안내나 기준도 제공하지 않는다. 더구나, 그들은 전략을 제공하고...그리고 그들은 떠난다. 이러한 컨설턴트들의 관점에서, 만일 그 전략이 성공한다면, 그것은 컨설턴트가 일을 잘했기 때문이며...만일 실패한다면, 그것은 기업이 그들의 전략을 준수하지 않았기 때문이다. 

그것은 컨설팅적인 프레임워크가 실패안 것이다. 

프레임워크는 그들이 일련의 과정을 측정하기 위해 사용되어지고, 마케터들이 결과를 판단할 수 있을 때 성공한다. 그들은 지리적인 차이를 포괄할만큼 충분히 유연해야 하지만, 마케팅이 전체 예산 비용을 정확하게 바라볼 수 있을만큼 강력하고 힘이 있어야만 한다. 

마케팅에 대한 가장 커다란 오해 중의 하나는 마케팅에 투입되는 자금은 “블랙 홀”에 들어가는 것이라는 생각이다. 프레임워크를 통해, 마케터는 이것이 잘못된 생각이라는 것을 해명할 뿐아니라 목표 집단을 위해 제대로 작동하는 채널과 그렇지 않은 채널에 대해 정확한 관점을 제공할 수 있다. 이것은 마케팅 계획이 진척되는데 매우 중요하다. 그것은 장기 충성 고객을 유지하지만 새로운 고객을 유입시키고, 수익성있는 매출을 강화하고, 수익을 늘리는 전술에 시간이 지남에 따라 변화와 지원의 전환을 인정할만큼 예산이 유연해야 하기 때문이다. 

하루를 마감하면서, 마케터의 가치를 진정으로 평가하는 척도일 것이다. 그리고, 가장 적절한 프레임워크는 마케터로 하여금 언제 어느 것이나 물어보는 모든 사람들에게 가치를 입증하도록 만든다. 

기억하자!

• 프레임워크는 지역 시장에 대한 글로벌 전략으로써 리인벤션에 대한 생각을 이끈다. 

• 프레임워크는 국가대 국가, 지역대 지역에 대한 비교의 수단을 제공하며, 예산에 대한 감시를 허용한다.

• 프레임워크는 문제와 이슈에 대한 보고와 측정, 접근에 대한 일관성과 공통성을 제공한다. 

• 프레임워크는 작동하는 채널과 작동하지 않는 채널에 대한 결정을 위한 수단을 제공하며, 그들은 그 일을 수행하는 데 있어서 자원의 전환을 인정할만큼 충분히 유연해야만 한다.

• 프레임워크는 보고 모델의 무결성을 상실하지 않고 현지화될 수 있다.