Principle #15 채널 서핑 이상의 것

Principle #15 채널 서핑 이상의 것

커뮤니케이션 채널은 인터넷 시대에 엄청나게 증가되었지만, 모든 채널이 유용하다는 것을 의미하는 것은 아니다. 전략적으로 당신의 브랜드 목표 집단이 사용하고 있는 채널이 어떤 것인지를 결정하기 위해 사용 가능한 채널을 검토하고, 성공적인 리인벤션와 더 나은 투자수익을 확보하기 위해 이들을 이용하라. 

기술은 문화의 균질화의 증대, 쉽고 즉시적인 커뮤니케이션, 글로벌 포지셔닝 시스템 등등 많은 것들을 담당하고 있다. 그 리스트는 점점 늘어나고 있다. 마케팅 관점으로, 디지털 기술이 시장에 전달하는 가장 커다란 혜택 중의 하나는 회사의 제품과 서비스에 대한 마케팅, 영업 그리고 홍보 메시지들을 얻을 수 있는 압도적인 숫자의 다양한 채널들이다. 

그러나, 이 장에서는 논의하는 것이 채널 마케팅에 대한 것은 아니며, 오히려 커뮤니케이션 채널 즉 직접적으로 목표집단이 접근가능하고, 그들에게 이야기할 수 있는 매체의 범위에 집중할 것이다. 채널 마케팅은 유통 (대리점주, 도매업자 또는 소매업자) 채널에서의 특정한 링크나 혹은 수준에 따른 직접적인 특정 프로모션 활동을 의미한다. 포지셔닝을 설정한 이후에 항상 채널과 가격이 결정된다. 그럼에도 불구하고, 비록 효과적인 “시장 지향(시장으로 가자, Go-To-Market, GTM)”의 판매 노력이 매우 중요하다할지라도, 그들은 기업의 리인벤션의 중심에 놓여져 있지는 않는다. 

커뮤니케이션 채널

브랜드를 차별화하고 수익성 있는 매출을 최적화하는 방법 중의 하나는 소비자나 고객에게 도달하기 위해 마케터들이 다양한 채널을 선택하는 것이다. 채널 그 자체는 브랜드에 대해 많은 부분 커뮤니케이션될 수 있다. 

제품이나 서비스를 시장에 내놓기 위해 적정한 채널을 결정할때, 마케터들은 브랜드 포지셔닝과 신중하게 선정된 목표 고객을 바탕으로 시작하게 된다. 가끔 마케터들은 앞선  Principle #10에서 논의한 바와 같이 목표 고객들의 실제 행동에 대해 사실적으로 알려진 것보다 믿고 있는 것이 무엇인지에 근거하여 활용하거나 이용하여야만 하는 채널에 대해 가정을 하게 된다. 이러한 시대 속에서, 기술은 너무나 자주 변하고, 새로운 채널은 끊임없이 늘어나고 있으며, 불활은 습관을 변화시키고 있을때 어떠한 가정은 용서하지 못하는 실수를 만들게 될 수도 있다. 

특정한 제품이나 서비스의 리인벤션를 위한 최적의 채널이 어떤 것인가를 결정하기 전에, 마케터는 최소한 목표 고객에 대해 다음의 것들에 대해 배워야만 한다. 

- 중요한 영향자

- 커뮤니케이션의 수단

- 기술 활용

- 가구 인구 통계

- 예를 들어, 충동 구매자 또는 비교 구매자와 같은 구매자의 종류

리인벤션은 그들이 커뮤니케이션하는 데 사용하는 것과 구매에 영향을 미치는 사람은 누구인지에 대해 -직관적으로뿐만 아니라 정확한 사실과 숫자를 통해서 - 마케터가 이해하는 것을 요구한다. 마케팅의 새로운 시대에, 마케터는 단지 그들이 어떻게 커뮤니케이션하는가만이 아니라, 그들의 메시지, 집행, 제안과 인센티브가 (광고, 인쇄, 다이렉트 메일, 이메일, 스마트폰 및 그 밖의 수단을 통해) 어떻게 잘 수신하고 행동하고 있는가를 이해해야만 한다, 

채널 결정

이러한 종류의 정보를 통해, 마케터들은 (마치 전체적인 생태계처럼) 전략적으로 그들의 제품이나 서비스에 전략적으로 적정하고 잘 어울리는 채널을 결정하고 평가하여야 할 것이다. 

최근 몇년동안에 가장 전략적으로 제품을 시장에 소개한 제품 중의 하나인 레드불(Red Bull)을 살펴보자. 레드불은 태국의 에너지음료인 크라팅 다엥(Krating Daeng)-”레드 불”을 의미한다-을 변형한 것이다.  지금 시장의 선도자인 레드불은 대학 캠퍼스의 현상으로써 서구 세계에 최초의 삶을 시작했다. 일부 사람들은 대학생들처럼 늦게까지 잠자기 않고 많이 공부하는 (또는 사회생활을 하는) 능력을 필요로 하며, 에너지 음료는 이러한 스타일에 맞춰준다 

과거 몇년 동안, 레드 불은 그들의 마케팅 자원을 익스트림 스포츠(Extreme Sports)-카약, 웨이크보드, 절벽 다이빙, 서핑, 스케이팅, 그리고 프리스타일 모터크로스 등과 같은 소수에 이름이 붙여져 있다.-를 스폰서하는 데에 사용하여, 인구학적 분석(demographic)을 바탕으로 그들의 목표고객에게 소구했다. 사실, 레드 불의 소개는 최초의 바리럴 마케팅 캠페인 사례 중의 하나이다. 처음에 젊은 사람들이 모이는 클럽들과 기타 장소에 제품을 빼포했다. 그리고 나서,  유명 인사들 - 최소한 이 경우에 제품 사용에 대한 보상을 원하지 않았던 사람들-에게로 확산되었다. 

초기에 레드불은 전통 매체에 매우 적은 광고만을 집행했다. 가장 효과적으로 그들의 목표고객에게 도달하기 위해 활용하여햐 하는 매체를 알았고, 목표를 잘 알고 잇었다. 그래서, 클럽과 대학 캠퍼스, 그리고 일스트림 스포츠에 대한 스포서쉽을 활용했다. 레드불이 어느 정도 알려졌을때, 전통적인 광고 매체인 TV와 인쇄광고로 이동했다. 

중요한 것은, 새로운 매체로 이동하면서, 레드불은 브랜드 포지셔닝에 있어서 어떠한 확산도 겪지 않았다는 것이다,  브랜드 확산은 어느 브랜드에나 발생할 수 있는 일이다. 매체가 확산될 때, 만일 확산이 빈틈없이 관리되지 못한다면, 제품이나 서비스의 핵심 에센스와 포지셔닝, 속성 등에 대한 제품이나 서비스의 중심이나 작업을 상실할 수도 있다. 이러한 실수를 피하기 위해서, 마케터는 그들의 브랜드가 지닌 다양한 측면을 진정으로 이해하고, 다양한 매체를 통해 이러한 면들을 활용하는 것이 필수적이다. 

커뮤니케이션 채널로써 긱 스쿼드(The geek squad, 베스트바이의 컴퓨터 수리공)

이것은 베스트 바이의 또다른 사례이다. 소매점의 관점에서, 베스트 바이는  소비자들이 CD나 DVD부터 대형 고화질의 텔레비젼과 컴퓨터, 전자책 리더기에 이르기까지 모든 종류의 전자제품 및 기술 제품을 구매할 수 있는 대형할인점이다.  고객 서비스 측면에서, 베스트 바이는 긱 스쿼드 팀을 제공한다. 베스트 바이는 그들의 고객 소비스를 브랜드 속성 중에 핵심적인 2가지 요소인 신뢰성과 지속성에 촛점을 두어 커뮤니케이션 채널로써 긱 스쿼드팀을 활용한다. 

원래는 기술적으로 어려움을 겪고 있는 소비자들을 위한 도움의 수단을 제공하는 것으로 출발했지만, 베스트 바이는 긱 스쿼드를 활용했고, 지금은 모든 소비자들에게 부수적인 유료 서비스로써 제공하고 있다. 리치몬드 타임즈 디스패치(the Richmond Times-Dispatch)에 따르면,

전세계에 약 24,000명의 “요원”들은 매일 흰색 셔츠와 검은색 바지 그리고 클립으로 고정되는 타이를 매고 매일 일하러 온다. 그들은 여전히 상징적인 블랙앤 화이트의 “긱모바일(Geekmobile)”을 타고 가정을 방문하며, 베스트 바이의 미국 전역 1,142개 매장 모두에 배치되어 있다. 

파이퍼 재프리(Piper Jaffray)의 애널리스트인 미치 카이저(Mitch Kaiser)는 긱 스쿼드 팀에 의해 영향받은 전자 매장의 풍경에 대해 자세하게 설명하고 있다. 

긱 스쿼드팀은 그들의 핵심전략에서 점점더 중요한 요소가 되고 있다... 매출을 견인하는 것 이외에도, 고객 만족을 높이고 있다. 베스트 바이는 신뢰할만한 조언자들이며 각 개개인을 위한 IT 스텝이 되고 있다. 

신기술 매체의 활용

오늘날, 새로운 매체가 거의 매일 생겨나고 있으며, 심지어 이러한 새롱ㄴ 매체는 미국 정치에 있어서 승자와 패자를 결정하는 데 도움을 주고 있다. 어느 정당에 소속되어 있는가에 상관없이, 정치는 아이디어 마케팅, 아이디어에 대한 반응, 후보자 혹은 정당 등 마케팅에 대한 모든 것이다. 최근 대통령 선거에서, 민주당과 대통령 후보로써 버락 오바마를 마케팅했던 후보자 팀이 그랬다. 오바마의 핵심 에센스는 “변화”였고, 그래서 그는 워싱턴 DC를 바꿀 수 있다고 말했다. 그의 약속은 “우리는 할 수 있다”였다. 그는 이전에 정치적 과정에 무관심했거나 권리를 박탈 당했던 사람들에게 다가가 이들 새로운 사람들을 그의 캠페인으로 끌어들이기 위해 이전에 사용한 적이 없던 채널인 “넷루츠(netroots, 인터넷을 기반으로 하는 정치활동)”(소셜 네트워크, 위기, 그리고 블로그를 포함한 인터넷의 풀뿌리)를 활용했다. 이들은 선거를 통해 변화를 일으킬 수 있다고 믿는 사람들이며, 그들은 차이를 만들 수 있다고 믿는 그의 타킷들이었다. 

내셔널 퍼블리 라디오는 오바마의 캠페인을 “대통령 선거에서 전례가 없는” 것이라 부르며, 그의 동맹군의 상세한 모습을 제공했다. 

조직은 2개의 왕관 속의 보석을 가지고 있다. 하나는 1,300만명의 이메일 주소를 바탕으로 한 데이터베이스이다. 그들 중 일부는 캠페인을  취재하는 기장와 같이 비지지자이거나 혹은 가짜가 있기도 하지만, 캠페인의 지원금을 내거나, 카운티와 선거구에서 조직되거나 혹은 단순히 랠리에 참석하거나 혹은 티셔츠를 구매한 사람들이 거의 1천만명 이상이었다. 다른 하나의 보석은 예비 선거에서 오바마에 대한 지지자임을 밝히고, 11월에 전통적인 공화당 주지사로 그를 추대하는데 도왔던 “넷루츠”스타일의 네트워크이다.

   민주당 후보는 변화에 대한 그의 약속을 믿는 사람들에게 다가가기 위해 이들 “넷루츠”를 활용하는데 천문학적인 비용이 들었다. 그러나, 일단 권력을 잡게 되면, 통치는 미사여구로 대체된다. 넷루츠의 목록은 돈을 모금하는 전통적인 수단으로 사용되어지며 민주당 전국위원회로 이전되었고, 변화는 타협에 의해 대체되었다. 

그리고, 민주당은 타운홀 미팅, 연설, 기자 회견 등 유권자에게 다가가기 위한 전통적인 매체로 전환되었다. 대통령이 그의 블랙베리를 포기하라는 권유를 거부했다는 사실에도 불구하고, 인터넷에 정통한 그들의 팀은 그들의 기술(사실, 로버트 깁스(Robert Gibbs)는 대통령이 당선된 이후 1년 동안 트위터에 글을 올리지 않았으며, 대통령의 핵심 홍보 보좌관인 데이비드 액셀로드(David Axelord)는 이글을 쓰는 지금까지 트위터에 글을 올리지 않고 있다)로부터 거리를 두고 있다. 

중요한 것은, 오바마 대통령은 하원에서 다수당의 지위를 상실하고, 상원에서도 다수당의 지위를 상실하는 것이 거의 다가왔다는 것과 다음 중간 선거에서 의원의 지위를 유지하는데 엄청나게 영향을 미치는 자신의 선거 기반이 침식 당하는 것을 경험했다는 것이다.  그러한 일은 채 몇년도 되지 않아 발생하게 될 것이다. AP통신에 따르면, 2010년 중반에 “49%의 사람들이 오바마가 하고 있는 일에 대해 지금 찬성하고 있으며, 단지 44%만이 그가 건강보험과 경제에 대한 정책 수행을 좋아한다”고 보도했다. 

또 다른 면: 대통령과 그의 정책에 대한 이러한 환멸은 이 글을 쓰는 동안에 티파티(Tea Party)의 부상에 대한 자극을 주었지만, 명목상의 지도자들 중 하나로써 2012년 공화당의 대통령 후보인 사라 페일린(Sara Palin)에게 있어서, 그것은 21세기에 어울리지 않는 것이라고 폐기시킬 수는 없는 것이다. 티파티는 보수적인 회계적 뿌리로 돌아가고자 하는 공화당의 얼굴을 바꾸게 될 것이다. 당에게 있어서 과거에 캠페인이 적절하게 그리고 극단적으로 지배되었던 흥미로운 시간이다.(공화당이 상원과 하원을 모두 통제했을때는 부시 행정부 시절이었으며, 그 당시에 티파티에 의해 혐오시했던 금융 기관의 구제금융 법안을 통과시키고 서명했다는 것을 기억하라) 티파티가 그들의 경제적 핵심으로 공화당을 되돌리는데 책임을 질까? 대답을 두고봐야 하는 매우 흥미로운 질문이다. 

채널은 제품이나 서비스를 만들거나 혹은 없앨 수 있다.

사라 페일린은 그녀의 페이스북에서 건강보험 개혁 법률과 관련하여 ‘Death Squad’라는 용어를 최초로 사용했다. 샌프란시스코의 시장인 개빈 뉴섬(Gavin Newsom)은 공식적으로 트위터에 캘리포니아 상원의원으로 출마한다고 발표했다. 이 두가지의 경우에, 소셜 미디어는 이들 청치인들이 그들의 지지자들에게 다가가기 위한 매체로 선택되었다. 

리인벤션를 위해 선택된 채널(매체)는 제품이나 서비스를 만들 수 있으며 또한 없애 버릴 수도 있다. 그것은 선행적인 종합 조사가 얼마나 중요한지에 대한 이유인 것이다. 마케터들은 그들의 목표 고객에 대해 알아야만 할 뿐 아니라 그들의 브랜드와 아이덴티티에 대해서도 알아야만 하며, 그리고 나서 이들 목표 고객들에게 중요하고, 그들이 사용하는 매체를 효과적으로 활용해야 한다. 

선택된 채널은 브랜드의 포지셔닝을 강화하는 것이어야 하지 약화시키는 것이어서는 안된다. 항상 “넷루츠”와 같은 비전통적인 채널에 관시을 갖고 있어라. 제품 출시를 위해, 가끔 바이럴 캠페인이 유명인을 통해 캠페인보다 더 중요하다. 그리고, 가끔은 그 자체가 프로모션이거나 제품에 대한 보증의 전부이거나 혹은 어떠한 보증이 없기도 하다. 델라웨이에서, 티파티의 후보자인 크리스틴 오도넬(Christine O’Donnell)은 주류 공화당원의 지지 없이도 사라 페일린을 제치고 공화당의 상원의원 후보자로 선정되었다. 그녀는 총선에서 패하기는 했지만, 그녀의 흥분에 찬 최초의 승리는 티파티를 통제하지 못하는 공화당원들에게 메시지를 보낸 것이었다. 

 어떤 채널을 결정할 것인가 하는 것은 기준을 요구하는 작업이다. 채널에 대한 투자 수익은 반드시 측정되어져야 하며, 온라인의 클릭 수에 대해서도 측정되어져야 하며, 소비자 상담 전화를 통한 콜 수와 저환수도 측정되어져야 하고, 트위터나 블로그의 “소문”, 광고에 대한 반응 혹은 기타 다른 행동들도 측정되어져햐만 한다. 그러나, 결국 최종적인 결정은 수익성있는 매출과 수익의 증대일 것이다. 마케터는 제품이나 서비스가 목표 고객을 유인한다면, 그들이 구매하게 되는지를 통해 올바른 채널을 사용하고 있는지를 알게 될것이다. 

기억하자!

• 목표 고객이 사용하는 기지털 채널을 알고, 거기에 리인벤션를 위한 투자를 집중하라

• 매체에 대해 무차별적인 접근 방법은 사용하지 마라. 그것은 브랜드 메시지를 혼란스럽게 만들것이다. 

• 어떻게 포지셔닝시킬 것인가 뿐 아니라 어떻게 커뮤니케이션할 것인가를 통해 브랜드를 차별화시켜라.

• 모든 목표화된 채널에서 브랜드의 포지셔닝과 이를 바탕으로 한 구조로부터 파생된 일관성있으며, 반복적인 메시지들을 사용하다.