Principle #16 관계와 관련된 모든 것

Rule 4 올바른 이유로 올바른 일을 하라. 

오늘날 많은 비즈니스 그리고 심지어 마케터들도 소비자의 커뮤니티들을 모으거나 모이는 페이스북이나 트위터 혹은 유사한 사이트나 어플리케이션을 가지고 있지 않다면, 그들이 좋은 기회를 놓치고 있는 것이라고 믿는다. 그러나, 리인벤션은 모든 사람들이 하고 있는 것을 하도록 하는 경향이나 압력에 굴복하는 것이 아니라 브랜드에 가장 좋은 것을 수행하는 것이다. 특히, 그것은 소셜 네트워크에서 더욱 사실로 나타나고 있다. 

만일 목표 고객과 브랜드에 에센스에 기반하여 온라인 상에서 브랜드를 설명할 수 없다면, 그것을 하지 마라.  마케터의 일은 수익성 있는 매출을 지속적으로 증가될 수 있도록 추진하는 것이다. 만일 온라인 소셜 네트워크의 존재가 그 목적을 달성하는데 아주 중요한 것이 아니라면, 압력에 대항해라. 보다 심한 저항이나 파트너십의 체결, 혹은 유명인의 보증, 또는 규제 당국과의 관계와 같은 경로를 수행하라. 

효과적이며, 효율적으로 성장을 달성할 뿐 아니라, 수익성 있는 매출을 지속적으로 높이고, 침투력을 증대시키고 시장 점유율을 높이는 행동을 위해 올바른 이유를 바탕으로 올바른 일을 수행하는 것이다. 

 

Principle #16  관계와 관련된 모든 것

소셜 네트워크는 마케터가 리인벤션 계획을 수행하는데 있어서 전부도 전체도 아니다. 만일 마케팅이 소셜 네트워크를 사용하는 것이 정당하다는 조사와 통계를 가지고 있지 않고, 수익성있는 매출을 증대시킨다는 증거를 가지고 있지 않다면, 소셜 네트워크를 통한 마케팅에 시간과 돈을 낭비하지 마라. 

“마케팅”이 시작된 곳이 어디인지 생각해 보았는가? 한때, 동료들과 이러한 대화를 했을때, 그녀는 나에게 (다소 편협하게) 그녀는 초기 미국의 일반적인 상점에서 시작했다고 항상 믿는다고 말쌨다. 구매 가능한 사람들과 상점과의 관계를 리인벤션하기 위한 시도로써, 가게 주인은 그들이 돈을 적게 가지고 있었고, 소유주들은 공급량이 적었을때, 제품의 효능에 대해 그들의 고객들을 설득시켜야만 했었다. 그렇게 하지 않는다는 것은 장기적으로 상점과 소유주, 뿐만 아니라 공급자를 위한 비즈니스의 생존과 퇴출 사이에서의 차이를 의미하는 것이다. 상점 주인은 그들의 고객과 잠재고객을 알아야만 했고, 그들의 마을을 알아야만 했으며, 이러한 환경 하에서 제품과 서비스를 팔기 위한 그들의 상황을 알아야만 했다. 

 글로벌 커뮤니티가 마케팅의 편협한 시각과 같은 것에 대해 많은 이야기하지만, 초기부터 마케팅은 제품이나 서비스와 그것을 구매하는 사람과의 관계에 대한 것이었음은 명확한 것이다. 그것은 고객 충성도와 가치 그리고 선호에 대한 것이다. 

논란: 동의하거나 거부하거나

그것은 내가 제품이나 서비스를 마케팅하는데 있어서 소셜 네트워크의 능력이나 효과를 믿지 못하는 이유이다. 아주 간단히, 제품이나 서비스와 소비자나 혹은 미래의 고객과으 장기적인 관계는 일반적으로 커뮤니티 사이트를 토해 온라인으로 만들어질 수 없는 것이다. 기껏해야, 제품이나 서비스의 노출 정도일 것이다. 

시장에서 어떤 제품이나 서비스가 성공하기 위해서, 온라인으로 소개될 수도 있지만, 구매나 획득 행동을 통해 목표 고객들과의 친근하고 직접적인 개인적 관계를 만드는 것없이 지속될 수 없다. 목표 고객은 궁극적으로 제품이나 서비스를 보거나 느끼거나 맛보거나 혹은 (만일 소비재라면) 시도하거나 또는 (만일 서비스라면) 그들을 통해 실제적인 혜택을 보거나 경험할 필요가 잇다 

많은 동료들이 이러한 장기적인 관점을 공유하지는 못한다. 그러나, 어느 누구도 궁극적인 답을 하고 있지는 못한다. 브라이언 모리시(Brian Morrissey)는 브랜드위크(Brandweek)에서 아래와 같이 조심스러운 반응을 보였다.  

소셜 미디어에 대해 모든들 흥분하기 때문에 기업이 그것을 사용하는데 있어서 뇌리를 떠나지 않는 망령같은 것이 잇다. 이러한 트위터를 하고 블로그를 하고 페이스북을 하는데 비용을 지불할 것인가? 마케터들은 대화를 통해 소셜 미디어의 성서와도 같은 “클루트레인 선언서(The Cluetrain Manifesto)”에 요약된 관점에 동의를 한다. 기업들은 그들에게 발생한 곳에서 대화에 참여해야만 했고, ROI(투자 수익률)는 너무나 저조했다. 통계에 대한 묵살은 “아침에 맞춰 놓은 ROI는 우엇인가?”라는 너무나 자주 반복되는 질문으로 종합된다. 

이러한 종류의 함축적인 대응은 블로그와 회의에서 소셜 미디어의 정당함을 이야기하는 것이지만, 그들은 소비자와 고객들에게 다가가기 위한 새로운 방법을 열심히 찾고는 있으나, 보다 많은 압력하에서도 비즈니스를 발전시키고, 전진할 수 있다는 것을 입증하려고 하는 노력은 예산을 통제하는 CMO들이나 CDO들에게 강력한 인상을 주지는 못했다. 측정은 기업이 소셜 미디어를 적용하기 위한 가장 커다란 도전으로 남아있다.

디지털 채널들과 온라인 상호작용이 엄청나게 많은 데이터를 제공하지만, 그들은 지정된 가치를 설명서와 함께 제공하지 못하고 있다. 마케터들은 전통적인 매체에서 브랜드를 구축하기 위해 사용되는 GRP(Gross Ratings points, 누적시청율), 빈도 등과 같이 증명된 공식을 총해 편안하게 성장했다  그러나, 소셜 미디어에 있어서, 페이스북은 친구는 어떠한 가치를 지니는 것인가?

이러한 비즈니스를 구축하는 통계의 부족에도 불구하고, 마케터들은 계속해서 소셜 미디어에 많은 비용을 투입하고 있다. 

1,000명의 마케터에 대한 ExactTarget 조사애 따르면, 70%는 그들이 소셜 미디어에 사용하는 비용을 증대시킬 계획을 가지고 있는 반면에, 20%가 채 안되는 사람들만이 효과적으로 ROI를 측정할 수 있다고 말했다. 

 ExactTarget의 조사 및 전략 담당 이사인 모건 스튜어트(Morgan Stewart)는 많은 사람들에게서 보여지는 신뢰의 급증은 “마케터들이 소셜 미디어를 그들의 측정에서 “예술과 과학”을 혼합하는 경향이 있기 때문”이라고 믿고 있다. 스튜어트는 “ROI는 사람들을 소셜 미디어로 밀어붙이는 것이 아니다. ... 성공의 기준으로 명성을 사용하는 기업들은 그곳에 예산을 보다 많이 전용하는 것처럼 보인다. 그것은 사고 방식에 대한 것을 당신에게 말하고 있는 것이다.”

구글 모델을 사용하는 트위터와 광고

광고 트윗에 대한 트위터의 승인은 제품이나 서비스의 마케팅과 매출에 영향을 미치기 위한 측정 가능한 관계의 필요에 대한 이해를 보여주는 하나의 신호이다. 성공적일끼? 어드버타이징 에이지(Advertising Age)에 따르면, “최근 유행 주제에 대한 검색은 대중 시장 광고를 위한 불가피한 곳이다. 그러나, 다른 헤시태크에 대한 검색은 광고주가 관심을 보이는 곳이며, 관련된 광고 트윗은 이것을 설명하고 있다. 만일 티셔츠 회사가 "레이디 가가”에 대한 검색과 “#레이디가가”라는 해쉬태그를 더한다면, 그들에게는 좋은 결과를 보여주게 될 것이다. 구글과 마찬가지로, 이들 광고는 유기적 검색과 잘 맞는다.”

이것이 소셜 네트워킹이 미래로, 광고로 돌아가는 것을 의미하는 것인가? 폭스는 그들이 마이스페이를 사면서 미래에 대한 엄청난 투자를 전개했다. 그러나, 기술 사용자들은 변덕스럽다. 만일 트위터와 같이 최초 진입자의 장점이나 혹은 구글처럼 게임의 룰을 바꾸는 게임 체인저가 되지 못한다면, 사람들은 그들의 친구가 사용하고 있는 새롭고 멋진 사이트로 옮겨갈 것이다. 오늘날, 페이스북은 (비록 그들의 개인 정보 보호 정책에 대한 심각한 비판과 부정적인 피트백에 직면하고 있지만) 마이스페이스보다 인기가 높으며, 폭스는 아마도 그들이 투자한 자금을 잃게 될 것이다.

그러나, 현실은 대다수의 주요한 사이트들도 어떠한 돈도 벌지 못하고 있다. 그들은 그들의 가치를 평가하는 기준인 “버즈”를 통해 성공과 실패를 나눈다. 지금까지 그들은 단순하게 장기적인 성공을 위한 효과적인 경제적 비즈니스 모델을 갖고 있지 못한 상태이다. 

관계 리인벤션

폭스는 그들의 뉴스채널을 통해 이익을 만들면서 문화적인 시대적신과 버즈를 잘 결합시키 훌륭한 사례이다. 포스 뉴스의 책임자이며, 전(前) 정치 컨설턴트인 로저 에일스(Roger Ailes)는 유권자를 읽고, 그들이 향하는 곳이 어디인가를 예상하는데 있어서 놀랄만한 능력을 가지고 있다. 

폭스 뉴스는 제2기 클린턴 행정부 시절인 1996년에 시작했으며, 이 당시에 미국인들과 그들의 대표자들은 국정 방향을 포함한 다양한 문제에 대해 양극화되어 있었다. 미국인들은 그들이 찬성하거나 반대하거나 클린턴에 대한 그들의 감정은 매우 열정적이었다. 

폭스 뉴스의 주요 경쟁자는 CNN이고, 이들은 그들 스스로 뉴스에 대한 객관적이며 공정한 접근에 자부심을 가지고 있었다. 사실, 2004년에 “미국인을 아프게 하는 것”이라는 프로그램을 비판하면서 등장한 존 스튜어트(Jon Stewart) - 코메디 채널에서 “존 스튜어트의 데일리 쇼”의 엠씨-의 촉구에 의해서, CNN은 그들의 유일한 정당적 시각을 지닌 프로그램인 “교차사격(Crossfire)”을 중단했다. 

CNN은 전일에 걸쳐 중용적인 시각을 유지하지만, 적녀에 폭스는 프로그램을 담당하는 사람들의 성향에 맡기는 데, 대부분의 경우에는 보수적이었다. 션 해니티(Sean Hannity), 빌 오릴리(Bil O’Reily)그리고 글렌 벡(Glenn Beck)은 대부분의 주제에 대해 보수적인 면에 치우쳤다. 그들은 공화당과 일치되는 것에 대한 위치를 대표하거나 혹은 그로 인한 위험성에 별로 개의치 않았다. 이것은 가끔 극단으로 치우치기도 했다. 조지 W. 부시 전 대통령의 전 홍보 보좌관이었던 스코트 맥클레런(Scott McClellan)이 그의 자서전인 “거짓말 정부(What Happened)”를 홍보하면서, 2008년 7월 25일, 부시 행정부는 폭스 뉴스의 논평가들에게-언론인들에는 배포하지 않았다- 담론과 내용에 대한 영향을 미치기 위해 토론 주제를 주면서 “크리스 매튜(Chris Mattews)의 강경노선”이라는 출판물을 배포했다고 이야기했다. 

폭스는 많은 것들에 대해 천재적이었지만, 그들의 가장 위대한 성공 중의 하나는 목표 청중을 알고 그들과의 관계를 구축하는 것에 있다. 폭스 뉴스의 의사결정권자들은 마케팅과 시청률이 나올때, 진정으로 오래된 모든 것들은 다시 새로우 것이라는 것을 알았으며, 이것은 지속적으로 관계를 강화하고 리인벤션하도록 만드는 것이었다. 

그렇다면 CNN은 어떤가? 뉴욕 타임즈에 따르면, CNN은 그들의 주요 시간대 프로그램의 시청률에 있어서 가파른 감소세를 보이고 있으며, 그들의 메인 프로그램은 1년 사이에 거의 절반 가량의 시청자를 놓치고 있는 것을 지속했다. 2010년 상반기 동안의 뉴스프로그램에 대한 시청률 트렌드는 하나의 네트워크 즉, 폭스 뉴스채널에 집중되었으며, 지금까지 가장 높은 분기 시청률을 기록한 반면에 MSNBC와 CNN은 모두 시청률이 하락했다. 

시청률에서의 큰 실패는 CNN의 수장인 조나단 클라인(Jonathan Klein)의 축출을 이끌었지만, 흥미로운 것은 “셀러브리티 어플렌티스(Celebrity apprentice)”(도널드 트럼프의 TV쇼)에 최초로 승리를 거둔 것으로 잘 알려진 피어스 모건(Piers Morgan)과 함께하는 레리 킹(Larry King), 워싱턴 포스트의 컬럼리스트인 캐슬린 파커(Kathleen Parker)와 뉴욕의 불명예스러운 전 시장인 엘리엇 스피저(Elliot Spitzer)를 앵커로 등용하여 보여준 캠벨 브라운의 오후 8시(Campbell Brown’s 8:00pm)으로 대체하는 등 CNN의 중요 시간대의 편성을 어설프게 손보고 난 뒤에 나타났다. 뉴욕타임즈는 클라인의 실수에 대해 “프라임 시간대의 낮은 시청률로 인하여, 수년동안 CNN의 대표였던 조나단 클라인의 등에 회사의 비수가 꽂혔다. 그러나, 사면초가에 몰린 캐이블 뉴스 채널의 수장으로 6년동안 경영을 해왔던, 클라인이 금요일에 해고되었을때, 많은 CNN의 직원들에게는 여전히 큰 충격이었다. 어쨌든, 클라인은 CNN의 프라임 시간대의 편성에 대한 완전한 리인벤션를 구축하기는 했었다.”고 보도했다. 

마케터들은 기억하라. 리인벤션를 위험을 수반한다. 그러나, 그것은 또한 게임을 변화시킨다. 그러한 것의 가장 우수한 사례는 케이블 뉴스에 대한 패러다임이 변화를 창조한 폭스 뉴스로 남아있을 것이다. 

음료 산업에서, 스타벅스는 마찬가지로 게임의 변화자였다. 어느 누가 10년 전에 커피 한 잔에 5달러를 지불하겠는가? 라는 것에 대해 생각해 보자. 

1971년에 설립된 스타벅스는 그의 커피에 대해서, 그들의 바리스타의 고객 서비스 만큼이나 알려진 작은 기업으로 시작했다. 그들은 커피점의 경험을 리인벤션하면서, 그들 고객에게 좋은 맛을 제공하는 것에 대한 명성을 구축했다. 다른 시대에, 소다수 상점들도 친구들과 이웃들을 확보하기 위한 마실 것을 제공하는 장소라는 동일한 목적을 제공했다. 만일 확장 전략이라고 말을 한다면, 스타벅스의 고객은 매우 믿을 수 있는 충성을 가지고 있는 것이다. 그리고, 그들은 광고에 의존한 것이 아니라 그들의 고객들과 지속적으로 리인벤션를 통한 스타벅스와 고객과의 관계에 기반한 것이다. 

고객 관계의 요소

고객 또는 소비자와 관계를 구축하는 것은 마케팅 과학의 일부이다. 500 여개 이상의 케이블 방송국, 트위터, 소셜 네트워크, 잡지, 전자책, 이메일 - 수백(수천개는 아니지만)개의 미디어 기반의 디지털 채널들을 포함하여- 등이 주의를 끄는 세상 속에서, 홀로 노출이나 혹은 직접적인 상호작용에 기반하는 경향을 유지한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 

일부 브랜드는 유명인을 활용한 보증으로 그것을 수행하고 있다. 마이클 조던과 에어 조단이 나이키에게 했었던 성과의 영향을 생각해 보아라. 그것을 브랜드를 차별화시켰을 뿐 아니라 새로운 카테고리를 만들었다. 에어조단은 여전히 최고의 사례이며, 어느 누구도 출시를 통해 그러한 영향력을 가진 적이 없었다. 

또다른 브랜드들은 그들의 브랜드에 다양한 소문을 만든다. 앞서 15장에서 이야기했던 레드불을 생각해보아라. 그들은 대학생들에게 직접 가져갔고, 그곳에서부터 브랜드 충성도를 구축했다. 그리고, 다시 카테고리가 만들어졌다. 

여전히 다른 회사들은 전통적인 방법 즉, 광고를 통해 브랜드를 포지셔닝한 제품이나 서비스를 소개하는 것을 추구한다. 그것은 많은 기업들은 여전히 인지도와 선호, 그리고 유행을 만드는 것에 의존한다는 것이다. 예를 들어, 많은 브랜드를 가지고 있는 GE는 그들의 모든 제품과 서비스의 기저를 이루고 있는 “일의 상상력”이라는 그들의 캠페인을 지원하기 위해 전통적인 방송 광고 및 인쇄 광고를 지속적으로 활용하고 있다.  

기업으로써 GE는 “GE는 일에 대한 상상력이 있다. 제트 엔진에서 부터 발전기, 금융성비스와 수로 사업, 그리고 의료 이미징 사업에서부터 미디어 컨테츠에 이르기까지, 전세계에서 GE에 근무하는 모든 사람들은 세계에서 자아 힘든 문제들 중 일부를 해결하는데 도움을 주기 위한 선도적인 제품과 서비스에 대한 창의적인 생각을 만드는데 최선을 다하고 있다”는 그들의 포지셔닝 진술문에 따라 생활하고 있다. 그들의 업무를 하는 모든 사람들은 “전세계의 모든 고객과 소비자들의 보다 나은 삶을 위한 상상력의 힘”을 촉구받게 된다. 

또한, 나는 소비자의 상상력을 불러일으키는 소셜 네트워크를 통해 출시한 어떠한 브랜드도 생각나지 않는다. 그렇다. 많은 브랜드는 페이스북에서 “친구” 페이지를 개설했었다. 하지만, 점점 더 분명해지는 것은 마케터들이 트위터와 같은 소녈네트워크와 사이트들을 마케팅의 주요 매체가 아닌 보조적인 매체로 인식하고 있다는 것이다. 트위터가 광고 기반의 수익 모델을 만들었을때, 광고의 위치에 대해 인식했다. 그렇다면 질문은 ‘얼마나 많은 사용자들이 이들 트위을 거부하게 될 것인가?’라는 것이다. 

마케팅의 광고으로써, 소비자와 고객과의 관계는 통찰력과 교훈에 대한 지식과 어떻게 적용할 것인가에 대한 것을 만드는 과정이다. 어떤 제품이나 서비스를 출시하기 전에, 마케터들은 제품이나 서비스의 목표 고객과 그들의 선호, 그들의 행동과 그들에게 영향을 미치는 사람들을 비롯한 찾을 수 있는 모든 적용 가능한 가치를 이해하기 위해 폭넓은 조사를 수행해야만 한다. 이러한 통찰력은 마케팅 계획을 위한 기초를 제공하며 궁극적으로는 전술적 캠페인의 기초를 만들어 준다. 

관계의 지속

마케팅은 우선 브랜드의 브랜드 포지셔닝과 마케팅 메시지의 기초를 만든다. 매체는 마케터들에게 이러한 근거 메시지를 표출하도록 하는 것이다. 대체로, 소비자와 고객과의 관계를 구축하기 위한 마케팅 캠페인과 프로그램들을 구축하는 과정은 제품이나 서비스가 출근길에 스타벅스에 들리고, 저녁에 그날 전세계의 사건을 따라잡지 위해 빌 오릴리를 보는 것처럼  일상의 일부이며, 선호하는 것이 되기 위한 것이다. 

항공사가 가진 것 중에 하나는 로얄티 프로그램이다. 항공사를 통해 마일리지를 적립하는 것-나중에 무료 티켓으로 교환하거나 비즈니스 클래스 혹은 퍼스트 클래스로 업그레이드를 하기 위한 마일지리-선호도와 반복구매를 강화하는 것이기 때문에 매우 훌륭한 아이디어였다. 만일 항공기를 자주 이용하는 사람이 애틀란타에 산다면, 그 항공 이용자는 매틀란타가 항공사의 델타항공의 허브이며, 델타항공의 마일리지를 빠르고, 상대적으로 별 어려움 없이확보할 수 있기 때문에 (필요에 의해서) 델타항공에 대해 높은 충성 고객이 될 것이다. 어떤 허브 도시도 마찬가지이다. 사람들은 때때로 마일리지를 얻기 위해 보다 비싼 이동 수단을 선택하기도 하지만, 마일리지를 획득하는 것을 기반을 그들의 항공사(그리고 호텔과 자동차 렌탈, 뿐만 아니라 신용카드)를 선택한다. 

그러나, 로얄티 프로그램들은 또한 단점들도 가지고 있으며, 특히 마케터들이 새로운 제품의 구매를 유도하기 위해 데이터를 활용하거나 관계를 이용하려고 시도할 때, 그들의 존엄성에 대한 가치가 사라지게 된다. 소비자인 리즈 밀러(Liz miller)는 그녀 자신의 경험을 브랜드위크닷컴에 아래와 같이 기고했다. 

지난번에 나는 항공사의 상용 고객 우대카드를 첨부한 신용카드를 만들고자 했다...나는 2통의 이메일을 받았다. 하나는 신용카드 회사에서 온 것이었고, 다른 하나는 항공사로부터 온 것이었다. 둘 다 나에게 내가 얻을 수 있는 엄청난 제안과 할인에 대해 이야기 했으며, 심지어 만일 내가 참여한다면 특별 보너스를 제공하겠다고까지 했다. 그리고 나서, 나의 메일함에는 서로 다른 3통의 메일이 왔다. 하나는 리즈(Liz)에게, 또다른 하나는 리사(Lisa)에게 그리고 마지막으로는 엘리자베스(Elizabeth)에게 보낸 것이었다. 리사가 누구인지는 모르겠으나, 그녀는 리즈가 이메일로 받았던 것보다 더 나은 제안을 받고 있었다. 나는 이미 카드를 만들었다는 데 문제가 있다. 사실, 나는 이미 덜 할인받고, 덜 보상받으며, 보너스도 적게 받은 멍청이가 된 것이었다. 그래서, 소비자들은 모든 프로그램이나 혹은 모든 할인에 있어서, 당신이 비용을 지불해야 하며, 당신의 휴대폰으로 확산될 수 있는 아루런 관계도 없는 사태에 대해서도 비용을 지불하고 있음을 진정으로 배우고 있다. 

간단하게 말하자면, 마케터에게 전부이며, 최종적일 수 있는 유일한 디지털 채널을 존재하지 않는다 . 마케터들은 소셜 네트워크가 새로운 마케팅 구세주가 아니라는 사실을 이해해야만 한다. 참여할 것인지 말 것인지를 조심스럽게 선택하고, 투자 수익률이 낮을 수 있다는 것을 감안해야 한다. 소셜 네트워크는 버즈(소문)을 만들어 내는데 사용할 수 있는가? 그렇다. 하지만, 양날의 검이다. 당신의 회사가 메시지를 제어할 수가 없기 때문이다. 

기억하자!

• 마케팅은 관계구축과 마찬가지이다. 

• 마케팅은 조사를 통해 얻어진 지식과 통찰력을 기반으로 하는 것이다. 

• 마케팅이 당신 제품이나 서비스의 목표 고객에 대하여 모든 것을 알 때까지 제품이나 서비스를 출시하지 마라. 

• 그리고, 결코 관계를 당연하 것으로 여기지 말라. 여러분이 반드시 해야만 하는 것으로써 관계에 대해 생각하고, 관계에 대해 보전할만한 가치를 제공하라. 그리고 매일 관계를 획득하라.