Principle #18 당신에 관한 것이 아니라 진정으로 나에 대한 것이다.

Principle #18  당신에 관한 것이 아니라 진정으로 나에 대한 것이다.

유명인을 모델로 활용하는 것은 양날의 검이다. 회사가 위험을 인지하고 유명인들에게 조심스럽게 접근한것 만큼이나, 이들 유명인들은 리인벤션를 위해 성공적으로 활용될 수 있다.    

종종, 마케터들은 유명인을 통해 후광 효과를 얻게 될 것이라는 믿음을 바탕으로 그들의 제품이나 서비스를 리인벤션하기 위한 노력을 유명인 모델에 의존한다. 그러나, TMZ와 타블로이드 시대에, 후광효과는 쉽게 희석되며, 유명인은 자주 축복보다는 부담으로 작용하는 경우가 많을 수 있다. 

유명인을 활용하는 기업들에게 이러한 보증은 그 효과를 발휘하는가? 시카고 트리뷴(Chicago Tribune)지에서 수상 경력이 있는 컬럼리스트인 밥 그린(Bob Greene)은 CNN.Com에 기고한 글에서, 유명인들과 운동선수들을 제품을 보증하는 모델로 사용하게 되면, “대중의 불신을 유예할 뿐이며,  사람들이 추천하는 것을 구입하고 지급하는 것에 대해 특별한  관심을 보이지 않는다”고 말하고 있다. 

 그린에 따르면, 마케팅은 “유명인이 어떤 것을 좋아한다고 말하는 것에 대한 보수를 지불할때, 다양한 연구들이 보여주는 것처럼 그것은 그들을 고용한 회사의 매출증대로 전환된다.”는 궁극적인 목표를 지지한다. 

유명인 모델과 마케팅

가장 효과적이며, 최고의 보증 방법은 유명인과 제품 혹은 서비스를 동일시 시키는 것이다. 아마도 역사상 이러한 종류의 가장 훌륭한 파너터십의 하나는 조지 포맨(George Foreman)과 조지 포맨 그릴을 생산하는 솔튼(Salton)일 것이다. 조지 포맨 린 팻 그릴링 머신(The George Foreman Lean Mean Fat Reducing Grilling Machine)은 1994년에 처음 시장에 출시되었다. 널리 인정받고 있으며, 유명한 세계 헤비급 복싱 챔피언이 조지 포맨은 이름 그 자체로 “린(lean, 지방없는 살코기)”과 “평균” 모두에 적장하며, 그는 대중들에게 쉽게 연결되는 사람들이 좋아하는 유명인이었다. 

“솔튼은 그릴을 처음 출시할 때, 색다른 대변자를 찾고 있었다”고 솔튼의 마케팅 및 제품을 담당하는 부사장인 게리 레이건(Gary Ragan)은 말하고 있다. “우리는 좋은 제품을 필요로 했으며, 또한 이 제품과 잘 어울리는 훌륭한 사람도 필요했다. 조지는 모든 부분에서 훌륭한 사람이었다. 그는 건강을 유지하기 위해 제한된 식사를 유지한다고 말하지 않는다. 그는 만일 당신이 그릴을 산다면, 식습관을 유지하는 것이 쉽다는 것을 보여주고 있을 뿐이다.”

이러한 파트너십은 꽤나 성공적이었으며, 사실 “결국, 포맨의 열정은 조지 포맨의 이름을 구매하는 결정을 통해 솔튼의 매우 고가의 브랜딩을 이끌었다. 1999년에 CEO인 레온하드 드리만(Leonhard Dreimann)이 주도가 되어, 솔튼은 포맨과 그의 이름과 초상권에 대한 전세계 사용권에 대해 5년간 1억 3750만 달러 계약을 체결했다. 이 거래는 둘 모두에게 충분한 값어치를 했다. 솔튼은 주방가전 제품 제조사로써 최정상의 위치로 뛰어 올랐으며, 포맨은 그 자신의 비즈니스 벤처를 만들수 있도록 했다. 

유명인 모델과 영광의 몰락

연예인 보증에 있어서, 영광의 몰락을 보여주는 가장 전형적인 인물은 의심할 나위없이 타이거 우즈(Tiger Woods)다. 수년동안, 우즈는 액센추어, 게토레이, 나이키, GM, 아메리칸익스프레스와 같은 기업들이 그들의 브랜드를 올리기 위해 사용했던 몇몇 이미지와는 동떨어진 자연 그대로의 깨끗함과 완전한 자제력을 가지고 있었다. 그는 세계에서 가장 마케팅적인 운동선수 중의 한명으로 알려졌으며, 모든 연령대의 사람들에 의해 존경과 선망의 대상이었다. 

그리고나서, 영광의 몰락이 왔다. 혼외 정사 사건에 대한 일련의 노출, 섹스 중동 클리닉에 대한 방문 학정을 포함하여, 그의 부인과의 별거와 이후 이혼 그리고 우즈의 사과에 연이은 이상한 뉴스들로 인한 골프에 대한 안식년, 그러나 아직까지 그의 가족에 대한 지속적인 보도를 하는 매체들은 여전히 그를 꾸짖고 있다. 

이 기간 동안, 액센추어와 게토레이같은 많은 우즈의 스폰서들은 그와 계약을 해지했다. 특히, 액센추어와 게토레이는 그의 이미지가 그들의 브랜드를 더욱 더럽게 만든다고 느꼈다. 특히 액센추어는 전세계에 모든 옥외 광고에 우즈를 활용하여 수백만불을 투자했었다. 그러나, 글로벌 컨설팅 기업은 - 그들의 브랜드와 우즈의 얼굴이 전세계의 거의 모든 공항에서 사람들의 마음 속에 결합되어 있어-기업 이미지의 손상으로 흐트러진 브랜드를 재브랜딩하고, 리인벤션하는 비용이 많이 들어갈 것이라고 생각했다. 

반대로, 비록 나이키의 목표 고객들은 일반적으로 젊은 사람들이지만, 그들 대부분은 우즈의 영광의 몰락은 개인적인 문제라고 느끼고 있기 때문에, 사실 2010년 마스터즈를 통해 골프에 복귀한 이후 그에 대한 첫번째(그리고 논란이 된) 광고를 만들면서 나이키는 그를 유지했었다. 왜 그렇게 했을까? 단순하게는 재정적인 이유였다. “지난 십여년 전에 “이제 출발하는” 골프 회사에서 세계적인 골프 의류의 선도적인 기업이며, 골프공과 장비에서 중요 기업으로 나이키 브랜드를 성장시키는데 중요한 역할을 담당했었으며, 나이키 골프가 2009년에 6억 4,800만 달러의 매출을 올리며, 가장 빠르게 성장하는 회사 중의 하나가 되는데 있어서” 우즈의 보증은 나이키 제품에 대한 -뿐만 아니라 브랜드에 대한 보증- 지지이다. 

그래서, 유명인 모델은 명확하게 양날의 검인 것이다. 비즈니스 위크의 기사는 수 년동안을 되돌아 보면서, 다음의 기사를 썼고, 나도 동의하는 부분이다. 

유명인 대변자로부터 장기적인 가치를 확증하게 만드는 가장 확실한 방법은 그들에게 투자하는 것이다. 광고계의 거인인 레오버넷은 “토니 더 타이거((Tony the Tiger, 켈로그의 캐릭터)”, “졸리 그린 자이언트(Jolly green Giant)”, 그리고 필스버리 도우보이(Pillsbury Doughboy) 등에 이러한 접근을 시도했다. 버드와이저는 과거 몇 년 동안에 개구리와 도마뱀으로 기회를 만들었으며, 소라 모양의 미셜린 맨은 최근 (보다 건강한 의식 문화를 갖추고 날씬해져서) 복귀했다.

게이코는  작은 녹색 도마뱀과 커다랗고 털이 많은 원시인을 통해 매우 훌륭한 일을 수행하고 있다. 그들은 현실적인 사람들이 아니기 때문에, 그들이 불법적이거나 부도덕하거나 혹은 당황스러운 어떤 일을 수행하는 것에 대한 위험은 전혀 없으며, 회사는 시간이 흐르면서 그들의 역할과 스토리라인을 발전시킬 수 있다. 

이러한 이유들 때문에, 마케팅 전략에서 대중적인 특징을 포함하기 전에, 마케터들은 명확하게 유명인의 역활이 무엇이 될 것인지를 결정하고, 평가를 하기 위한 자료 중심의 기준을 가져야 하며, 나이키와 같이 장기적인 연상을 지속하여야만 한다. 

타이거 우즈의 영광의 몰락은 유명인 모델이 행태에 영향을 미쳤다. 서로 결합되기를 바라는 유명인과 제품 그리고 서비스 사이에 존재하는 힘의 균형에 있어서 변화를 가져온 것이다. 그 어느때보다 기업들은 유명인들과 브랜드를 결합시키기 위한 보다 신중한 접근을 요하고 있으며, 보다 완벽하게 배경에 대한 점검을 수행하고 있다. 그러나, 결국에, 그것은 여전히 기회의 게임인 것이다. 

T.L 스탠리(T.L. Stanley)가 브랜드 위크에 표현한바와 같이, 많은 마케터들은 예기치 않은 유명인 중심의 이벤트나 계회의 가능성에 참여하고 있다. 

개인이나 단체 사이의 다양한 계약의 주요 요소이며, 보증 거래에 있어서 오래된 규정인 도덕 조항은 각 당사자가 계약서에 사인을 함으로써 보다 더 철저하고 구체적인 것이 된다. 이들 문서들은 위반뿐 아니라 범죄에 대한 처벌까지도 내용에 포함하고 있다. 브랜드가 이러한 위험을 완화하고자 하기 때문에, 그들은 그들의 유명인 모델에게 어떠한 일이 발생했을 때를 대비하여 마케팅의 플랜B를 종종 가지고 있다. 

“우리와 같은 사람”으로써 유명인 모델

체중관리 시스템 회사인 제니 크레이그(Jenny Craig)는 그들의 브랜드를 지속적으로 리인벤션하기 위해 매우 전략적이며 효과적으로 유명인 모델을 사용했다. 그들의 목표 고객들이 체중 감량에 어려움을 느끼는 여성이라는 것을 오랫동안 깨달으면서, 그들은 그들의 최초의 홍보 대사로써 공개적으로 체중과 관련한 논쟁을 벌이고 있는 커스티 알리(Kirstie Alley)를 선택했다. 알리양에게 있어서 체중은 여배우로써 역할을 얻기 위한 그녀의 능력에 부정적인 영향을 미쳤다. 

캠페인이 시작되면서, 제니 크레이그는 그녀의 성공을 보여주기 위한 “이전과 이후” 장면만을 보여주지 않고, 그녀의 살과의 전쟁을 지속적인 광고와 온라인의 그녀 블로그에 연대기 순으로 지속적으로 보여 주었다. 홍보대사로써, 앨리 양은 그녀가 직면하고 있는 싸움에 대해 매우 개방적이었다. 그녀가 그녀의 목표 체중에 도달했을깨, 비키니를 입고 TV와 유명한 잡지인 피플지(People)에 모습을 들어냈으며, 그녀의 비슷한 나이에 살과의 전쟁을 직면하고 있는 다른 사람들은 체중 감소가 가능하다는 것을 믿었다. 

그러나, 보다 중요한 메시지는 앨리 양은 홍보모델에서 그만두고, 제니 크레이그의 체중유지 프로그램에서도 그만 두게 함으로써 보다 영리하게, 체중 관리가 쉽지 않다는 것을 커뮤니케이션 했다. 프로그램을 그만 두면서, 그녀는 그녀의 모든 체중을 회복했다. 이것은 앨리 양에게 불행한 상황이었지만, (비록 애둘러 말하지만) 체중 감소와 유지에 대한 장기적이며 지속적인 노력의 필요성과 제니 크레이그의 지속적인 홍보 모델로써의 역할이 상대적으로 강력한 것이었다. 앨리양은 그녀가 고안한 체중 감소 프로그램을 진행하고 있다. 

최근, 모델인 앨리 양을 대신하여 TV를 보는 젊은 세대에게 대부분의 베이비 붐 세대를 기억하게 하는 사람인 발레리 베르디텔리(Valerie Bertinelli)-그녀는 “한 순간을 하루처럼(One Day at a Time)”에서 바바라 쿠퍼 로이어(Barbara Cooper Royer)역을 했으며, “사랑의 감동(Touched by an angel)”에서 글로리아(Gloria)역을 맡았었다.-로 교체했고, 그녀는 모델로서의 자신의 역할을 보다 단순하고, 장기적인 성공을 거두었다. 다시 말하자면, 베르티넬리 양은 제니 크레이그의 목표 대상의 연령층에 어필했으며, 그녀는 살과의 전쟁에 있어서 그녀의 싸움에 매우 개방적이었다. 그녀는 회사가 목표 고객을 남성으로 확대하면서도 제니 크레이그의 홍보대사로 남아있다. 지금, 베르티넬리는 제니 크레이그를 사용하여 20파운드의 체중 감량에 성공한 “사인펠트(Seinfeld)”의 스타인 제이슨 알렉산더(Jason Alexander), 프로그램을 활용하여 50파운드를 줄인 여배우 사라 루(Sara Rue)와 함께 활동하고 있다. 

제니 크레이그의 주요 경쟁자인 웨이트 와처스(Weight Watchers) 또한 최근 그들의 모델로 아카데미상을 수상했던 여배우인 제니퍼 허드슨(Jennifer Hudson)을 기용했다. 21세기에 접어들면서 사라 퍼거슨(Sarah Ferguson)감독이 진행했던 광고에서 그 브랜드와 연상이 있지는 않았다. 

일반적으로 유명인 모델은 매우 까다로우며, 비상시의 계획을 필요로 한다. 만일 회사가 장점에 딸려 있을 수 있는 단점을 수용할 준비가 되어 있다면, 그들은 마케팅의 일부로써 수행되어야만 한다.

기억하자!

• 유명인 모델은 브랜드를 리인벤션할 때, 양날의 검이 될 수 있다. 긍정적인 부분과 부정적인 부분을 모두 준비해야만 한다. 

• 투자 수익(ROI)를 철저하게 측정하라 -실제로, 계약에 기준을 포함시켜라. 그것은 브랜드가 유명인과의 연상으로 부터 얻은 것을 아는 유일한 방법이다. 

• 브랜드의 타겟을 알고, 특별한 나이대의 모델을 선정해 그들-노인이나 혹은 베이비 붐 세대, 혹은 X세대거나 혹은 다른 연령대의 타겟일 수 있다-에게 말하라.