Principle #19 법의 힘
Principle #19 법의 힘
규제와 새로운 규제 기관은 직접적으로 마케팅이 수행해야만 하는 업무와 리인벤션의 노력에 직접적인 영향을 미친다. 회사는 이슈에 영향을 받을 수 있지만, 최근의 대불황과 같은 위기가 새롭고 전혀 예기치 못했던 규제를 만들 수 있다는 시각을 잃어서는 안된다.
리인벤션 중심의 문제를 수행하는지와 상관없이 오늘날 모든 회사나 기업들은 정부 혹은 업계, 또는 동료들과 몇 가지 수준에서 규제를 하고 있는 것처럼 보인다. 그 결과, 대부분의 마케터들은 그들 회사의 법무 담당 부서와 친밀한 관계를 유지하고 있다. 다양한 산업들이 어떻게 시장으로 진입하는가를 지배하는 규칙이 있으며, 만일 마케터가 (또는 CEO가 그 문제에 대해) 주의를 기울이지 않는다면, 의도하지 않게 그러한 규칙들을 깰 수도 있다. 그것이 왜 일반적인 자문 사무실(혹은 비정기적인 자문)에서 마케터의 가장 친한 친구가 변호사인지에 대한 이유인 것이다.
증가하는 규제의 풍경
맥킨지 쿼털리(McKinsey Quarterly)에 게재된 이안 데이비스(Ian Davis)의 보도에 따르면, 정부 규제의 역할이 증가되고 있다.
새로운 표준에 대해 다르게 정의하는 특징은 정부에 대한 확장된 역할일 것이다. 1930년대, 대공황 동안에 루즈벨트 행정부는 미국 금융 시스템 속에서 정부의 역활을 영원히 재규정했다. 모든 신호들은 닥쳐올 중요한 규제의 재구성을 가리키고 있다. 일부는 규제 시스템이 명확하게 구시대적인 것이어서 현대화된다는 것에 대해 환영했다. 다른 사람들은 원치 않는 정치적인 간섭으로 변화를 바라보았다. 어쨌든 현실은 세계의 대부분의 정부들이 (채권 보험과 같이) 한때 가볍게 규제했던 분야들에 대해 결정자가 될 것이라는 점이다. 그들은 또한 헤지펀드와 같은 투자 매체와 원진의 보상을 포함한 기업 이사회의 고유의 영역이었던 것을 포함한 결정에 대해 새로운 수준의 투명성과 투지의 개방성을 요구하게 될 것이다.
지난 몇 년 동안, 미국 정부는 매우 가시적이며, 논란이 된 금융과 자동차 분야를 포함한 많은 산업을 구제했었다. 빅3 자동차 제조사는 정부 개입의 흥미로운 사례가 되고 있다.
1979년에 정부는 어떠한 감독도 없이 쉽게 크라이슬러를 구제했다. 2009년 대불황 동안에, 크라이슬러와 제네럴 모터스는 많은 금융 기업들과 마찬가지로 “대마불사(大馬不死)”라 생각했다. 아주 간단하게, 만일 빅3 중 하나가 대불황 동안에 망하게 된다면, 미국 경제에 대한 신뢰는 최하점에 도달하게 될 것이라고 믿었다. 그래서, 연방정부는 7천만 달러의 구제 금융 기금 중 249억달러를 빅3를 구제하는데 사용했다. 포드 자동차는 앞서 이야기한 바와 같이 구제 금융 기금을 거부했다. 그들은 그들의 리인벤션 전략을 믿었으며, 올바른 길을 가고 있다고 생각했다.
그러나, 크라이슬러와 크라이슬러 파이낸셜, GM과 GMAC(GM의 금융 자회사)은 자금을 수령했다. 크라이슬러와 GM에게 174억달러, 크라이슬러 파이낸셜에 15억 달러, GMAC에게는 60억 달러를 지원했다. 그 결과로, 정부는 구제 금융 자금의 집행과 강력한 구조조정을 돕게 될 “자동차 황제”-처음에는 스티브 래트너(Steve Rattner)가 맡고, 그 다음은 론 블룸(Ron Bloom)이 맡았다.-라는 조직을 통해 이 자금이 어떻게 쓰여지는지에 대한 적극적인 관심을 표명했다.
미국에서, 민주당이 집권하건, 공화당이 집권하건간에, 규제 강화와 완화 사이의 움직임과는 상관없이, 규제 당국의 간섭은 궁극적으로 급격하게 증가할 것으로 보여진다. 큰 정부는 매년 점점 더 큰 것을 얻으려는 것처럼 보인다. 대불황의 여파로, 금융 산업에 대한 개혁은 2010년 중간 선거 전에 발표되고 통과되었다. 건강보험 개혁때문에, 그 산업은 괴장한 변화를 겪게 될 것이다. 모든 개혁 중심의 산업들은 마케터에게 그들의 브랜드를 리인벤션하라고 요구하게 될 것이다. 그리고, 두 산업은 모두 이들 새로운 규제에 직면하면서 리인벤션를 요구할 것이다.
규제에 대한 대응 - 어떤 마케터의 사례 연구
이들 각각을 개혁함으로써 정부의 감시는 증가하게 된다. KPMG에서 재직할 당시, 회계 산업 역사상 가장 커다란 변화 중의 일부가 발생했다. 그 시기 동안에, 우리는 새로운 정부의 감시 기구- 공공 회사 회계 감동 위원회(the Public Company Accounting Oversight Board) 혹은 PCAOB-의 설립을 보았다. 월드콤과 엔론을 비롯한 여러기업들의 시스템적인 기업 실패에 대한 대응 방안으로 만들어진 PCAOB는 회계 법인이 수행한 감사 중에 선정하여 연간 감시를 한다. 이러한 형태의 간섭의 목적은 감사가 독립적이며 엄격한 방법론에 맞춰서 수행되었다는 것을 보장하기 위한 것이다.
KPMG에서 내 경험에 비추어 볼 때, PCAOB의 감사는 마케팅과 어떠한 연관성을 갖는 것일까? 그것은 마케팅팀이 KPMG의법무팀 및 집행 부서와 친밀하게 일한다는 것을 의미하는 것일 뿐 아니라 실제 브랜드에 대한 기회를 제공하게 된다는 것이다. KPMG는 PCAOB의 최초 감시 보고서에 대한 대응으로 매우 특별하며, 동시에 매우 논란이 되는 리인벤션 방법을 선택했다. 간단하게 말하자면, 4대 회계 회사는 그들의 거래에 있어서 최고로 불명확하게 보여지는 시점에, KPMG는 브랜드 포지셔닝으로 회사의 “투명성”을 강종함으로써 완전하게 투명한 회사가 되기를 결정한 것이었다.
PCAOB에 의한 각각의 문제들로 인해, KPMG는 미국의 파트너십의 관점뿐 아니라 KPMG가 규제 당국의 관심을 환화시키고 문제를 해결하기 위해 수행했었던 행동과 단계를 제공했다. 종합적이며 자세한 대응 문서는 어떻게 KPMG가 회사의 감상 방법론과 위기 관리 프로세스들의 품질을 향상시켰었는지를 보여주었다. PCAOB의 연구결과는 크게 두 부분으로 나뉘어 접근할 수 있었다. -파트 1은 공개적이었지만, 파트 2와 파트 3는 비공개였다. 따라서, KPMG는 개선을 위한 사적인 식별 부분인 파트2의 결과물을 위한 완전한 대응을 제공했다.
그리고 나서, 마케팅과 커뮤니케이션 테스크 포스팀은 매체를 포함하여 고객사, 잠재고객, 직원과 대기 중인 신규 채용, 정치인, 중요한 영향력을 지닌 사람들과 다른 규제 당국 및 이해 당사자에게 회람된 일련의 반응이 포함된 종합적인 자료를 만들었다. 마케팅팀은 이들 자료를 인쇄물뿐 아니라 온라인 버전으로도 만들어, PCAOB가 웹사이트 상에 대중이 접근할 수 있도록 표본 조사를 실시하자 마자 (첫해에 PCAOB는 전체 감사 중에서 일부 제한된 수량에 한 해서만 검토할 시간이 있었다), 회사는 정부의 공식적인 발표가 이루어지고 나서 몇분도 되지 않아 수천명의 고객과 잠재고객에게 즉시적인 응답을 제공할 수 있었다.
추가적으로, 회사는 다음 날 아침에 모든 고객사들 각각이 활용할 수 있도록 보고서에 대한 핵심 사항을 정리한 자료를 파트너들에게 제공했으며, 뿐만 아니라 이사회의 임원들과 감사 위원회이 위원들이 사용하기 쉽도록 파워포인트 자료를 제공했다. KPMG는 수많은 업계 지도자들에게 그들의 대응 자료를 직접 배포했으며, KPMG의 반응은 거침없고 명료 했으며, 그들의 전략적 목표와 기업의 브랜드 포지셔닝을 더욱 강화시켰다.
KPMG는 PCAOB의 결정에 대해 추가적으로 대중적인 반응을 보인 유일한 기업이었다. 그렇게 함으로써, 투명성에 대한 그들의 약속을 강조했을 뿐 아니라, 이러한 새로운 규제 당국뿐 아니라 미국 기업의 보다 높은 기대치를 통해 경쟁자들과의 상호작용을 통해 표준을 설정했다.
TARP(부실자산구제프로그램)과 규제
진자가 움직이는 것처럼 끊임없는 규제와 정부의 간섭이 이루어지는 새로운 시대에, 마케터는 규제 당국과 차별적인 관계를 구축할 수 있다. 마케터는 개발 초기부터 참여하여 제품이나 서비스의 중요성을 할고 있다. 이러한 참여의 형태는 그들이 허가를 신청하기 전에 기업의 관점을 알고 영향받도록 지역 사회 단체와 일반 대중들과 쉽게 협력하여 규제 당국에 전송하게 된다.
기업은 조언자로써 규제당국과의 어떠한 종류의 토론에도 참석하여서는 안된다는 것을 인지하는 것이 중요하다. 더구나, 업계에 “잘못”된 것과 조정할 필요가 있는 것에 대한 이러한 형태의 토론이나 교환은 시장 내의 포커스 그룹으로써 접근할 필요가 필요가 있으며, 기업의 개표자들은 말하는 것보다는 듣는 것을 중심으로 해야만 한다. 프로세스에 있어서의 작은 변화는 규제 당국의 요구나 혹은 감시 없이 기꺼이 변화될 수 있는 전체적인 것을 설명함에 있어서 커다란 영향을 미칠 수 있다.
어떤 경우 잘 들지 않는(혹은 잘 보여지지 않는) 일련의 회사들은 월스트리트의 대형 금융기관들이다. 그들 중 대부분은 전적으로 납세자의 자금으로 구성된 부실자산구제 프로그램(TARP)의 펀드를 받고 있다. 원래, 신용 시장의 경색을 막기 위해 시작된 것으로, 미국 재부부가 이들 금융기관들이 “대마불사”(그들이 부도를 내게 되면 그들과 함께 미국 그리고 아마도 세계 경제가 침체될 수 있다는 의미)를 우려했기 때문에, TARP는 이들 금융회사들이 기업과 주택 소유자들에게 이 돈을 제공하게 되면, 채권 시장의 위기 또한 완화되면서 신용 시장의 경색을 풀 수 있다고 기대하면서, 긴급자금을 은행 뿐 아니라 월스트리트의 모든 투자 회사에 지원했다.
TARP는 금융회사들을 안정화시켰지만, 중소기업이안 혹은 가압류를 중지시키는데 도움을 줄 만큼 자금을 활용하지 않아, 뚜렷한 낙수효과를 보여주지 못했다. 그 대신, 평균적인 미국 사람들에게(진짜현실 속에서 평균적인 미국인으로 인지하고 있건 아니건간에) TARP의 자금은 임원들에게 -처음에 이러한 혼란을 야기했었던 동일한 기업의 동일한 임원이며, 증가하는 실업과 주택 압류에 대한 대중적인 책임을 가져야 하는 임원들- 거대한 보너스를 제공하는데 사용한 것처럼 보였다.
어느 시점에, 이들 임원들은 이러한 뉴스에 대한 반응 - 즉 대통령과 의회, 메인가(Main Street)에서 끓어오르는 분노-을 이해하게 될 것이라고 생각할 것이다. 하지만 그들은 그렇지 않았다. 그 대신에, 골드만 삭스의 임원인 로이드 블랭크페인은 악명높은 이야기를 하면서, 그들은 그들을 구제한 단순한 인간들이 건드릴 수 없는 “신의 작업”을 하고 있는 것처럼 스스로를 계속해서 보고 있었다.
그리고 나서, 이러한 명백한 오만함에 대한 대응은 정치인들과 정치적 의제의 일부분으로 주도된TARP 자금을 받은 기업들의 보수와 보너스를 감독하는 일을 하는 보수 짜르(a pay czar)를 포함한 새로운 금융규제를 만드는 것이었다. 이러한 개입은 오늘날의 위기에 대한 워싱턴의 반응-짜르라는 이름의 위원회 혹은 감독기관 그리고 나서는 새로운 법안을 만드는 것처럼 보인다.
이들 감독 기관들으 영향으로, 마케터들은 직접적이던 간접적이던 간에 기업의 산업에 영향을 미치는 그룹에 초기부터 투자할 필요가 있다. 기업은 그들을 담당하는 의회 위원회들뿐 아니라 위원장과 위원들과의 관계를 구축할 필요가 있으며, 업계의 영향력있는 전문가들과 협회장들과의 관계도 구축할 필요가 있다. 로비하는 것뿐 아니라 조사에 대한 투자도 필요하며, 그들의 역사 상 중요하고 중심이 되는 시점에 귀먹어리가 된 월 스트리트의 거인들처럼 되어서는 안된다는 것을 확신할 필요가 있다.
모든 사람이 듣는가?
불행하게도, 비즈니스는 교훈을 배우는 것처럼 보이지는 않는다. 최근에, 맥시코의 맥시코 만에서 기름 유출 사고가 발생했을 때, BP는 미국인들에게 그들의 이미지를 도울 수 있는 브랜드 캠페인을 진행했었다. 시간이 지나면서, 그 캠페인은 그들을 돕기보다는 회사에 해를 끼쳤다. 기업이 그러한 광고에 5천만 달러를 소비했다는 것이 누설되었을 때 (기업은 결코 확인해주지 않았지만, 루이지애나에서 2010년 6월 4일 텔레비젼으로 방영된 뉴스 컨퍼런스에서 오바마 대통령에 의해 인용되었다.), 맥시코 만의 거주민과 미국인들은 간담이 써늘해졌다. 환경적인 위기의 한 중심에서 특히, 맥시코 만 전체에서 일하는 어부와 다른 노동자들에게 그들의 손실을 보존에 대한 그들의 의무를 수행할 회의를 포함하여 사태 해결을 위한 다양한 활동에 대해 BP의 대응력 부재에 대해 사람들이 불명을 토로하고 있을 때, 브랜드 캠페인을 시작하는 것은 명백히 바보가 아니라면, 너무 근시안적이었다.
그리고, 물론 BP의 기름 유출을 연구하는 감독기관이 있다. 뿐만 아니라, 그 산업에 대한 새로운 규제 법안도 기대된다.
현실은 다른 거시적인 요인들 중에서 대불황과 맥시코 만의 기름유출 사고, 금융 회사에 대한 세계적인 범위, 그리고 경제의 복잡성과 상호 연계성에 의해 분명히 보다 커다란 규제를 향하는 사회적 경향이 아닌 정치적인 경향이 있다는 것이다. 리더십은 앞으로 나아가고 있다는 것을 확신하게 만들 필요가 있으며, 마케팅은 회사와 비즈니스가 존재하는 환경을 구축하기 위해 참여하고 협력해야한다.
명성, 규제 그리고 리인벤션
비즈니스나 혹은 기업이 존재하는 주변 환경에 대해 영향을 미치고자 노력할때, 마케터들과 기업들은 그들의 구제 활동이 효과적인지 아닌지, 진지하게 가져야하는지 말아야 하는지를 결정할 수 있기 때무에 그들이 할 수 있는 모든 일을 하려고 한다.
다시 한번, 그리고 계속된 사례로써, 골드만 삭스는 오바마 행정부가 새로운 금융 규제에 대한 그들의 의견을 공유하는 자리에 초대받지 못했을때, 직접적으로 발생했다. 뉴욕 타임즈에 따르면,
골드만 삭스는 아마도 국내에서 워싱턴의 로비스트 중에서 최고의 연결성을 지닌 로비스트를 고용했고, 연방 정부 관리와 법조계 인사들과의 식사를 하는데 지난해에 280만 달러를 사용했다. 그러나, 머리가 아픈 투자회사는 의회에서 최근에 업계의 규칙을 바꿀 수 있는 결정을 하려는 회의에서 -적어도 대중적으로는- 한쪽으로 밀려났다.
아직까지, 회사는 눈에 띄는 역할을 할 수 없음에도 불구하고, 그 논의에 영향을 미치는 방법을 찾고 있었다. 한 사람이 계획에 대해 설명했지만, 회사의 지속적인 법률적, 정치적 어려움 때문에 익명의 상태로, 회사는 여전히 그 의제를 없애고자 노력했다고 말했다. 금융 개혁 패키지는 2010년 여름에 법안에 서명을 하면서 통과되었다. 비록 증권 사업과 금융 시장 협회 그리고 미국 은행 협회와 같은 거래 집단과 로비스트를 통해 어떤 영향력을 발휘하고자 노력했지만, 골드만의 영향력은 알려지지 않았다.
규제 당국자들은 실패로 간주한다-BP 논쟁
맥시코 만 기름 유출은 석유 시추선인 딥 호라이즌 호(the Deepwater Horizon)가 루이지애나주의 맥시코 만에서 폭발하면서 11의 작업자가 사망한 2010년 4월 20일에 시작되었다. 그 비극은 수십 년동안 루이지애나 주와 미미시피 주 그리고 플로리다 주의 해안을 오염시키게될 환경적인 재앙의 단지 시작일 뿐이라고 사람들은 생각한다.
사건 발생 후 6일이 지난 4월 26일, 월요일에 시추 작업을 지속하던 유정에서 유출이 발견되었었다는 공식적인 보도가 있었다. 원본 보고서는 맥시코 만에로 하루에 단 1,000 갤론이 유출되고 있다고 말했지만, 나중에 그 숫자는 하루에 5,000 갤론으로 늘었으며, 심지어 나중에는 1일 유출량이 11,000 갤론에서 19,000갤론 까지로 늘면서, 역사상 최악의 기름 유출 사고이며, 알려진 그 어떤 환경 재앙보다 더 최악의 재앙이 되었다. 기름 유출을 막기 위한 시도는 여러번 시도되었지만, 결국 성공할때까지 지속되었으며, 2010년 10월에 작업이 완료되었다.
BP에 대한 규제 담당인 내무부 산하의 기관인 광물자원관리국(the Minerals Management Service(MMS))은 그들의 소홀한 관리 감독 하에 회사들과의 편안한 관계를 유지했기 때문에 BP의 이러한 재앙에 과실이 있는 것처럼 보였다. 허핑톤 포스트지(The Huffington Post)는 정부와 기업 사이의 관계로 인한 상황과 문제들을 다음과 같이 요약하여 보도했다.
“최고의 관심사는...조사관을 운영하는 환경, 특히 업계와 정부 사이의 이동이 용이한 환경이다”라고 감찰 조사단장인 메리 켄들(Mary Kendall)이 썼다. 켄들은 조사를 통해 아일랜드 오퍼레이팅 주식회사(Island Operating Co.)와 업무 협상을 시작하고 난 뒤에, MMS 조사관이 그 회사의 4개 플랫폼에 대한 조사를 실시했고, 아무런 문제도 찾을 수 없었음을 확인했다. 이후, 그 확인되지 않은 조사관은 그 회사에 근무하기 위해 MMS를 사임했다.
이러한 회전문은 여러 가지 방법으로 정부의 규제를 저해할 수 있다. 한때 업계에 대한 규제를 담당했던 전(前) 공무원들은 그들의 새로운 회사를 대신하여 그들의 전(前) 기관과의 개인적 관계를 활용할 수 있다. 그들은 연방 관료로써의 지식에 기반하여 규제의 헛점을 악용할 수도 있다. 그리고, 심지어, 이직 하기 전에, 그들이 규제하는 회사들과의 높은 임금의 업무를 기대하는 공무원들은 쉽게 유횩될 수 있다.
그리고, 관심에 대한 갈등과 빈약한 결정들은 석유 산업을 규제하기도 되어 있는 MMS 사무실을 계속해서 괴롭히고 있다. 딥워터 호라이즌호의 비극 이후에, 기름이 멕시코 만에 자유롭게 유출되면서, 워싱턴 포스트지는 다음과 같은 기사를 보도했다.
내부부 감찰 위원장의 보고서는 세부보고서는 루이지애나 주 레이크 찰스(Lake Charles)사무실의 MMS 조사관들이 그들이 감찰해야하는 회사들로부터 사냥 여행, 대학 풋볼 티겟과 식사 등을 포함한 정기적인 선물을 받았다는 협의의 부당행위를 자세히 보고하고 있다.
현재까지, 광물자원국은 국장과 그 휘하 직원들을 사임시키거나 혹은 해고했다. 또 다른 변경 사항이 뒤따를 것이라고 확신한다.
이번 경우에, 규제는 실패했고, 회사는 규제 담당자의 약점을 활용한 협의로 기소되었다. 여기에 승자는 아무도 없다. 의심할 나위없이, 보다 심한 규제가 뒤따를 것이지만, 정부에 있어서 그리고 BP에 있어서 신뢰의 손실뿐 아니라 대형 석유 회사들은 쉽게 신뢰를 회복하기는 어려울 것이다. 여기에서 리인벤션은 정부기관 (물론 BP에게도)에 적용되어져야만 한다. 그것은 그들을 만들었던 이유로 돌아가서 스스로를 다시 구축해야한다.
기억하자!
듣고 배워라: 당신의 브랜드가 속한 산업에서 새로운 트렌드를 이해하기 위해 조사를 활용하라. 소비자와 고객들의 반응을 듣고, 소비자나 고객들이 그들의 산업에 대해 가질 수 있는 근본적인 문제를 해결하는 방법을 배워라.
당신의 사업이 존재하는 환경을 형성하기 위한 새로운 분제에 대한 태스크 포스의 메버가 되고 입법 활동에 빠르게 참여하라.
현재의 상황과 정부 관료에게 영향을 줄 로비스트를 활용하라.
- 변화에 대해 충분히 대응할 수 있는 그러나 회사이 성공에 충분히 안정적이며 견고한 환경을 만들기 위해 영행력 있는 전문가들과 규제당국과 협력하여 일을 하라.