Principle #7 단일한 단어나 혹은 심볼이 매출을 높일 수 있다.

Principle #7 단일한 단어나 혹은 심볼이 매출을 높일 수 있다.

브랜드 경험의 일부로써 시각적인 효과는 과대평가할 수는 없다. 끊임없이 변화하는 세상 속에서, 그들의 이름과 로고로 의인화되고 구체화된 강력한 브랜드를 가진 기업들은 소비자나 혹은 잠재 고객들과 즉각적이며 지속적인 관계를 갖는다. 리인벤션은 브랜드 아이덴티티의 모든 요소들 속에서 핵심을 찾는 것에서부터 시작된다. 

나의 전(前) 직원들(그리고 내가 엄청나게 존경하는 어떤 분)은 최근 세계적인 건강 기업에 참여했으며, 이 회사는 개인과 공공분야의 임직원 그리고 포천 100대 기업의 절반 이상을 포함하는 모든 규모의 기업 직원에 대한 보험을 제공하는 회사를 가지고 있는 자회사로 가지고 있다. 그들의 사업을 보다 낫은 방향으로 정리하기 위해서, 기업은 비싼 리브랜딩 계획을 수행했다. (나는 나의 전(前) 직원들이 여전히 이 회사에서 일하고 있기 때문에, 이 회사의 이름을 비밀에 붙이는 것에 동의를 했다.)

회사의 커뮤니케이션 전문가들의 모임에서 이들 각자 개인이 참여를 했고, 마케팅팀은 “새로운 브랜드”에 대해 이야기하기 위해 초대되었었다. 프리젠테이션이 시작되기 전에, 그녀의 동료들 중의 한 명이 몸을 한쪽으로 기울이며, 그녀는 저런 컬러와 글씨 크기로 프리젠테이션을 끝까지 마칠 수 있을지 전혀 믿을 수 없다고 그녀에게 이야기 했다. KPMG에서 통합 마케팅과 커뮤니케이션 팀의 일원으로 일했던 나의 전 동료는 조직화된 마케팅과 커뮤니케이션의 중요성에 대해 알았지만, 이러한 중요한 리브랜딩에 대한 노력을 수행하는데 있어서 핵심적인 메시지를 이해시키는 것이 더 간절했다. 

그녀가 얻었던 것은 글꼴과 컬러에 대한 프리젠테이션이었다. 

불행하게도, 마케팅은 단순하게 부수적인 홍보 책자와 웹사이트를 만드는 동안에 글꼴 사용과 크기 그리고 색상 등에 적극적으로 관리하고 디자인하는 역할이라는 이러한 잘못된 관점이 폭넓게 퍼져있으나, 브랜드에 대한 감사를 수행하는데 있어서 중요한 역할 부여 받은 기업을 통해 리인벤션 되어야만 한다. 몇 번이고 계속해서 설명함으로써, 로고들과 브랜드 아이덴티티 요소들, 그리고 전체적인 그래픽 디자인들은 브랜드를 의인화하고 강화시켜야만 한다. 단순히 이들 표준의 토대에 대해 규제하고자 하는 잘못되고 특이한 주목은 마케팅을 “브랜드 경찰”로 전락시킬 수 있으며, 그들이 브랜드 경험에 집중하지 못하도록 할 수 있다. 

또 다른 이름의 장미

다양한 방식으로 모든 기업의 이름이나 혹은 제품 또는 서비스의 이름을 통해 시작한다. 데니스 한(Dennis Hahn)은 올어바우트브랜딩닷컴(allaboutbranding.com)에 다음과 같이 썼다. 

이름은 조직, 제품이나 서비스의 필수적인 메시지들, 개성과 브랜드의 약속에 대한 가장 간결한 정수이다. 한 마디로 이름은 많은 것을 알려준다. 즉, 이름 뒤에 누가 그리고 무엇이 있으며, 목표 집단이 그들의 지지 혹은 구매를 통해 대가로 받기를 바라는 것 등에 대해 알려준다. 시각적 형상, 로고, 네이밍 시그널 등을 함께 가지고 있다면 이 조직은 충분히 관심을 받을만한 것이며, 시간이 지나면서 브랜드의 노출을 통해 브랜드를 기억하고 재인을 자극하는 차별적인 “기억의 꼬리표(Memory Tag)”이 된다. 

나날이 더 많은 세계에서 커지고 있으며, 제품이나 서비스는 세계의 거의 모든 장소에서 인터넷을 통해 사거나 구매할 수 있는 시장에서, 지난 30년 동안 발전해온 하나의 경향은 “새로운” (종종 단어의 조합이거나 혹은 새로운 기술 또는 다른 언어의 일부를 조합한 결과) 이름들로 구성된다는 것이다. 브랜드위크(Brandweek)의 아만다 발탄자(Amanda Baltanzar)에 따르면, 네이밍 전문가들 사이에서 이러한 최근의 경향은 “패션 트렌드”를 쫓아가는 것이라고 한다. 

닷컴 붐 동안에, 제품이나 브랜드의 이름의 앞 부분에 일반적으로 소문자로 i나 혹은 e를 놓는 열풍이 있었다. 이 일이 있기 전에, 이전에는 무시되었던 @ 기호가 열풍을 일기도 했다. (게이트웨이 (Gateway) 2000의 “Gateway@Work” 캠페인이나 케이블 인터넷 서비스인 Excite@Home을 기억하는가?) 그리고, 그 이전에 70년대와 80년대의 기술기반 기업들은 그들의 이름 앞에 혹은 뒤에 “compu-“와 “-tech”를 배치하는 것을 애호했었다. 

로고: 나이키의 스워시

베로니카 네이폴스(Veronica Napoles)는 그녀의 책 “기업 아이덴티티 디자인(Corporate Identity Design)에서, “상징의 형태 속에서 기업의 얼굴과 개성을 ‘의인화’하는데 도움을 주는” 장치로 로고를 정의 내렸다. 미국 이외의 지역을 여행하는 많은 사람들에게, 그들이 “미국인”의 브랜드 – 골든아치, 스타벅스 혹은 리바이스 등-의 로고를 보게 되며, 고향에 대한 향수를 가지게 되고, 그들의 기대에 부응하며, 편안하고 안심시켜주는 장소 혹은 경험을 갖게 된다. 이것이 로고의 힘이다. 즉, 그것을 사용하는 사람들에게 브랜드의 독특함을 만들어 주는 기억과 연상을 자극하는 것이다. 소비자들에게 로고는 특정한 무엇, 안전을 가져오는 무엇과 연관되며, 모든 것들이 세계에 올바르게 연결되어 있다는 느낌과 연관된다. 만일 이러한 것들이 연상된다면, 로고는 제대로 임무를 수행하고 있는 것이다. 아마 최근 소비자 역사 속에서 최고의 그리고 가장 잘 알려진 로고는 나이키의 스워시이다. 디네시닷컴(Dinesh.com)은 이러한 역사를 자세하게 설명하고 있다. 

정교한 기업 로고 디자인에 대한 점검을 통해 1995년에 상표로 등록했다. 나이키 로고는 캐롤린 데이비슨(Carolyn Davidson)에 의해 디자인된 추상적인 날개이며, 런닝화를 판매하는 회사를 위한 적절하고 의미있는 상징이었다. “Just Do It”이라는 슬로건과 로고 디자인 캠페인은 전 세대를 아우르는 삶의 방식과 슬로건으로 진화한 로고 디자인의 상징에 대한 의미를 그들의 목표 시장에 전달했다. 우리가 로고 디자인이라고 부르는 작은 상징이 기업을 이렇게 커다란 성공으로 이끌 수 있었다는 것이 정말 놀랍지 않은가!

그리스어로 날개를 지닌 승리의 여신이라는 “나이키”라는 이름과 스워시로 대표되는 로고는 브랜드를 의인화시키고 있으며 동시에 소비자에게 그것이 대표하는 것이 무엇인가를 보여주고 있다. 이것이 잘 디자인된 로고의 힘, 즉 강력한 브랜드 아이덴티티를 구축하는데 엄청나게 기여하는 것이다. 또한, 이것은 소비자들이 제품이나 서비스를 구매할 때마다 그들의 믿음을 설명하는 브랜드 약속의 상징이 되기도 한다.

그래픽 디자인과 브랜드 경험

지금, 단지 재미 삼아서, 눈을 감고 당신이 가장 좋아하는 브랜드를 생각해보아라. 제일 먼저 생각하는 것은 무엇인가? 당신의 감정은 무엇인가? 무엇이 그려지는가? 즉시적으로 마음 속에 떠로은 이미지는 아마도 나이키의 스워시나 아디다스(Adidas)의 삼선(stripe), 올스테이트(Allstate)의 손, 맥도날드의 골든 아치, 랄프 로렌(Ralph Lauren)의 폴로하는 말, 크리스티앙 루부탱(Cristian Louboutin)의 붉은색 구두 바닥(The red Sole) 등과 같은 그 브랜드의 로고나 혹은 대표적인 비주얼일 것이다. 

이러한 작은 사례는 그래픽 디자인의 중요성을 설명하고 있다. 이는 디자인이 브랜드의 개성을 규정하고 있으며, 소비자에게 일관되고 지속적인 방식으로 브랜드를 경험하도록 하기 때문이다. 

소매점인 타겟(Target)을 생각해보라. 붉은 색의 타겟 점에서부터 매장 내부의 프로모션 배너들과 복도의 표시물들, 그리고 매장 외부의 간판에 있는 깨끗하고 명확한 글자체에 이르기까지 소비자들이 즉시 떠오르도록 하는 명확한 비주얼 아이덴티티가 있다. 중요하게 (그리고 매우 효과적으로) 타겟은 처방전을 위한 그들의 포장을 리디자인 했을 때, 그들의 디자인을 다음의 더 높은 수준으로 이끌었다. 폴린 해머벡(Pauline Hammerbeck)은 브랜드 패키징으로써 제품의 최종적인 마무리를 분석했다. 

타겟은 전통적인 처방약 병을 상식의 강력한 복용을 바탕으로 리인벤션했다. 타겟의 ClearRx 포장은 기존의 약병이 지니고 있는 문제점 즉, 의약품의 정확한 용법을 확인하기 어렵도록 만들어져 종종 이해할 수 없고 복잡한 라벨을 개선했다. 커다란 라벨을 인쇄하여 ClearRx 병을 빙 둘러 붙임으로써, 전면부가 한눈에 중요한 정보에 대해 쉽게 알아볼 수 있게 하는 특징을 지닌다. 투명한 붉은 색 프라스틱은 알약이 보이게 놓았으며, 중요한 시각적으로 재충전 시기를 재인할 수 있도록 만들었다. 안전에 대한 특별한 조치로 병목에 실리콘 링 형태로 감쌌으며, 이는 색상별로 구분을 지어 각 가족 구성원들이 그들 자신만의 약품을 안전하게 확인할 수 있도록 하였다. 

타겟, 애플과 산업 디자인의 새로운 시대를 이끄는 차별화 요소로써 그들의 디자인 활용과 마찬가지로 제품이 어떻게 디자인되는가 하는 것에 대한 생각이 제품 개발 사이클의 또 다른 양상으로써 중요한 역할을 지닌다. 

그것은 혁신적인 디자인이 담당할 수 있는 중요한 역할로, 차별화 요소라는 핵심적인 역할인 것이다. 결정적으로, 디자인은 그들이 기대하는 속성 – 그리고 고객 혹은 잠재고객에게 기대한 브랜드 경험을 지지하고, 가속하며, 지원해주며, 브랜드를 강화시킨다. 

브랜드 경찰로써의 마케팅

브랜드 관리는 마케팅의 필수적이며 기본적인 기능인 동시에, 제품이나 서비스가 만들어지고 디자인된다면, 로고와 다른 모든 브랜드 아이덴티티 요소들이 적절히 사용되는 것을 필수적인 것으로 만드는 것을 보장하는 것이다. 전형적으로, 이러한 책임은 “준수(compliance)”라는 용어로 사용되며, 이는 다음과 같이 정의 내릴 수 있다. “회사가 그들의 직원, 하부조직, 그리고 프랜차이즈를 보증하기 위해 소비하는 돈, 노력, 그리고 시간은 전체 조직에 걸쳐 브랜딩 전략과 계획에 부합되는 것이어야 한다”

내가 KMPG에서 근무할 때, 우리는 기업, 서비스 산업과 채용, 온라인 커뮤니티, 온라인, 그리고 자선 광고 등에 대한 전세계적인 검토를 포함하여, 사내 및 사외보, 연간 보고서, 회사 소개 출판물과 기타 부수적인 브로셔, 백서, 조사, 사례 연구, “고급 시장”과 “중간급 시장”에 대한 제안서, 팀 프로필과 배경, 서비스와 제품에 대한 요약 소개서, 기술 업데이트, 대형 디스플레이와 컴퓨터용 디스플레이, 초대장과 “데이터 저장” 경고, 사무실 디자인과 환경, 파워포인트 프리젠테이션, 토론 자료집, 보고서, 편지지, 문구, 봉투와 폴더들, “칭찬” 카드, 명함, CD와 DVD, 전자 경보(e-alert), 전자 공시, 전자 뉴스레터, 전자 초대장, 온라인 프로모션 메시지, 온라인 조사, 웹사이트, 멀티미디어 프리젠테이션과 끝으로 접대용 티켓 지갑과 메뉴에 이르기까지 어디에 한정을 두지 않고 146개국에 세계적인 근거를 둔 기업에 대한 브랜드 감사를 통한 리브랜딩 작업을 시작했다.  감사의 결론으로, 우리가 찾은 것은 비록 서비스가 전세계에 제공되는 서비스가 일관성을 지니고 비슷하다고 할지라도, KPMG가 그들의 로고 하에서 그들의 잠재고객과 고객들에게 보여지는 방법은 많은 나라에서 서로 다르다는 것이었다. 때때로, 심지어 로고조차도 지역 국가별 특별한 마케팅 활동을 보완하기 위해 개별적인 회사 성원들의 성향에 맞추거나 문화적으로 선호되는 색상을 조합함으로써 변경이 되기도 했었다. 

브랜드가 146개국에서 서로 다르게 경험하고 있다는 현실은 회사에서 최초의 글로벌 브랜드 아이덴티티와 그래픽 디자인의 표준을 만들도록 하였으며, 이는 암스테르담과 런던, 뉴욕에 위치한 마케팅팀 내의 글로벌 브랜드 관리 조직의 전문가 팀에 의해 모니터 되고 유지되었다. 그 팀은 회사의 3개 지역의 각각의 장소에서 언어와 디자인에 있어서 불이행을 인지하기 위해 마케팅 전문가들에게 교육을 받았으며, 그들에게 글로벌 본사 수준에서 질질 끄는 것에 대한 문제를 제기하거나 혹은 정확하게 문제를 수정하도록 하는 힘을 부여했다. 결과적으로 글로벌 리더십은 “하나의 기업”으로 보고 느끼도록 투자되었으며, 집행과 책임은 성공했으며, 브랜드 경험은 향상되고 표준화되었다. 

기억하자!

• 마케팅은 브랜드 경험을 소유한다. 따라서, 브랜드라는 것으로 다가올 때, 브랜드가 내, 외부적으로 어떻게 인지되어야 하는지에 대해 반드시 리인벤션 되어야만 한다. 

• 브랜드에 대한 의인화는 이름으로부터 시작하며, 로고와 그 밖의 모든 브랜드 아이덴티티 요소들을 통해 지속된다. 만일 당신의 핵심 에센스가 디자인에 기초한 것이 아니라고 한다면, 리인벤션되어야만 할 것이다. 

• 최고의 브랜드 디자인은 소비자들에게 즉시적이거나 시간이 지나면서 소비자들에게 많은 메시지를 전달한다. 그러므로, 디자인은 너무 강렬한 것이기만 해서는 안되며, 유니크하고 기억에 남을 수 있는 것이 되어야만 한다.