Principle #8 전체는 부분보다 크다.
Principle #8 전체는 부분보다 크다.
브랜드의 속성은 구매 의욕을 자극하는 브랜드의 개성을 규정한다. 이들의 특징을 안다는 것은 브랜드 포지셔닝을 결정하고 리인벤션할 때 매우 중요한 것이 된다.
결국 브랜드는 궁극적으로 다양한 목표 집단에게 어떻게 인식되는가에 대한 것뿐 아니라 그것을 구성하는 많은 구성 요소들에 대한 것을 구축하는 것이다. 이것은 직접적인 브랜드 경험 뿐 아니라 부가적인 고객 서비스와의 상호작용 그리고, 제3의 조력자들과 유통 대표자, 그리고 지도자와 매체, 그리고 또다른 중요한 영향력을 지닌 몇몇의 이름들 때문에 기업, 제품이나 혹은 서비스가 가지고 있는 명성과 소비자와 고객들의 마음 속에 연관된 속성을 포함한다.
어떤 사람들은 평판 관리를 위한 커뮤니케이션에 대해 이야기하는데, 이들 커뮤니케이션은 단순하게는 브랜드 커뮤니케이션이므로 메시지들은 동일하거나 혹은 동일해야만 한다. 평판 관리를 위한 메시지는 브랜드 포지셔닝으로부터 나온다. 또한, 브랜드 포지셔닝은 제품이나 서비스의 속성 혹은 특징을 제공한다. 그리고, 이들 속성의 합이 구성하는 것이 브랜드 전체가 되는 것이다.
평판을 리인벤션할 수는 없으나, 재구축할 수는 있다. 그러나, 시간과 노력이 필요하다. 블랙워터(Blackwater)는 이것을 최초로 인지한 브랜드이다. 미군은 아프카니스탄과 이라크에서 브랙워터에 일부 군사 활동을 위임했고, 이 회사는 민간인의 죽음을 포함한 사건 뒤에 배신한 용병으로 미디어에 명성을 얻었으며, 특히나 브랙워터의 경비병들이 이른바 바그다드의 니소르 광장(Nisour Squrare)에서 17명의 이라크 민간인에 대한 총격을 가하고 살해했을 때인 2007년 9월 16일에 최고 정점을 올렸다. 블랙워터는 기업 이름을 Xe로 바꾸는 등 국면을 전환시키려 노력했다. 불행하게도 엄청나게 많은 사람들은 아직까지도 회사를 블랙워터로 알고 있으며, 이라크에서 과잉대응과 관련된 것으로 알고 있다.
흥미롭게도, BP의 기름 유출 사건 동안에, 개별적인 BP 주유소는 미국 자동차 운전자들에게는 긍정적으로 다가오는 이름인 Amoco로 이름을 변경하도록 허용해주기를 회사에 지속적으로 청원했다. 주유소들은 체인점이고, 각각의 소유자들은 고객이 회사를 상대로 보호의 수단으로써 그들에 대한 구매 거부를 할 때 회사에 대한 미국인의 분노를 느꼈다. BP는 이름을 바꾸는 것에 대해 동의하지 않았으나, 이러한 상황이 평판에 대한 영향을 보여주며, 고객의 기억 속에 오래도록 남아있게 될 것을 알았다.
브랜드 속성과 개성
만일 기업, 제품 혹은 서비스가 사람이라면, 어떻게 그것을 표현할까? 브랜드 속성은 소비자들이 브랜드가 지닌 아이덴티티나 브랜드에 위임한 특성들이다. 이러한 연상을 이해하는 것은 리인벤션 작업에서 매우 중요하다. 불행하게도, 예를 들어 “변절자”와 “용병”은 블랙워터/Xe에게 위임된 속성들이다.
속성은 특히 금융 서비스와 같이 세간의 이목은 끌지만, 관심이 낮은 (투자 은행에 대한 규제 개혁에 대한 최근의 관심을 제외한 현재의 상황) 산업에서 중요하며, 이러한 산업에서 브랜드의 속성은 그들의 평판에 대한 성장과 직접적으로 관련되어 있다. 그들이 브랜드와 상호작용할 때, 속성들은 소비자나 고객이 받는 이익을 반영한다.
예를 들어, 디자이너 의상을 살펴보자. 속성은 대부분 전형적으로 디자이너와 결합되어 모든 것이 “비싸다”는 것이다. 그러나, “잘 만들어진(Well made)”, “높은 품질(High Quality)”, 그리고 “높은 가치(High Value)”를 포함한 또 다른 속성들이 디자이너 의상에 할당되었다. 브랜드 컨설팅 회사의 부회장으로 있는 데이비드 A. 아커(David A. Aaker)는 “그것을 만드는 비용은 가격과 상관이 없다. 옷을 입는 사람과 옷을 디자인 한 사람 그리고 그것을 판매하는 사람들이 전부인 것이다.”라고 말했다.
브랜드 속성은 산업이나 카테고리에서 동일하게 보여지지만 세분화를 통한 제품에서는 다르게 나타나며, 이는 다음의 바지의 사례(83페이지)에서 이야기할 것이다. 자동차 사업을 생각해보면, 여기에는 안락함, 편리함, 가치와 경제적인 운송 수단과 같은 심리적 연상이 결합된다. 그러나, 예를 들어 SUV와 같이 자동차의 특별한 세분 형태에 집중하게 된다면, 소비자들은 고급스럽고, 연비가 좋지 않으며, 공간이 넓고, 비싸다고 생각할 것이다. 만일 한발짝 더 나아가서 볼보(Volvo)와 같은 브랜드로 생각한다면, 안전(회사가 오랫동안 주장했던)이 마음 속에서 즉각적으로 떠오를 것이다.
강력한 브랜드는 명확한 속성을 공유한다. 강력한 브랜드는 일반적으로 다음과 같은 것들로 인지된다.
- 관련성(Relevance): 사람들의 기대와 만나는 것
- 신뢰성(Credible): 그들의 약속을 유지하는 것
- 영감(Inspirational): 카테고리에 영감을 주거나 혹은 초월하는 것
- 독특함(Unique): 시장에서 다른 경쟁자들과 구별되는 것
브랜드 속성은 배당수익에 영향을 미친다.
마케팅 과학 연구소(The Marketing Science Institute)의 웹사이트에 올려진 조사보고서에 따르면, 최근의 연구는 브랜드 속성들이 배당 수익에 미치는 영향을 분석하고 있다.
브랜드 자산은 직, 간접적으로 배당 수익에 (현재의 수입에 영향을 받으며, 이는 순차적으로 배당 수익에 영향을 끼친다.) 영향을 미친다. 그들이 찾은 것들은 다음과 같다.
- 브랜드 자산 지수(The Brand Asset Index)에서 한 단위가 변경되면, 기업의 시장 가치에서 4%의 변화가 변화된다.
- 재무적 성과에 대한 브랜드 자산의 효과 중 단지 약 1/3만이 현재 기간 동안의 수익이 반영된 것이며, 나머지 2/3는 미래 성과에 대한 정보를 반영하는 것이다.
- 연관성과 활력을 반영하는 브랜드 자산 요소들은 점증적으로 현재 기간 동안의 수익에 이르기까지 배당 수익에 직접적인 영향을 미친다.
- 품질, 친근성과 차별화의 브랜드 자산 요소는 그들의 현재 수익에 대한 영향을 통해 간접적으로 배당 수익에 영향을 미친다.
이 책에서 앞서 사용했던 비유로 돌아가서 설명하자면, 브랜드 구조가 집의 구조라고 한다면, 속성들은 집을 독특하게 만들어주는 가구라고 할 수 있다. 집은 현대적일 수 있으며, 프랑스식의 소박한 집일 수 있거나 혹은 시골집일 수 있다. 어떤 스타일이건 집 소유자 혹은 브랜드의 특징을 반영하는 것이다.
브랜드 속성: 금융 서비스
내가 KPMG에서 일할 때, 우리는 고객들이 우리 회사를 어떻게 인식하고 있는 지를 이해하고, 이들의 인식에 보다 가깝게 부합되는 브랜드 포지셔닝을 구축하기 위한 글로벌 조사 계획을 수행했다. 3년 이상 동아, 미국 주도의 “선명성” 포지셔닝은 우리 회사를 위해 매우 잘 수행되었다. 그러나, 엔론(Enron)과 월드콤(WorldCom)에서 스캔들이 발생하면서, 리인벤션가 필요한 시점이 되었다. 동시에, 글로벌 네트워크로써 KPMG는 우리 회사의 해외 지사들과 보다 친밀한 제휴와 조정을 향해 움직였다. 우리의 목적은 우리 회사의 강점을 이용하고 글로벌 시장에서의 차별화를 만들기 위해 시장의 장점과 전세계적인 일관성을 달성하기 위한 KPMG의 글로벌 브랜드에 대한 포지셔닝을 만드는 것이었다.
우리의 고객사들과 기타 중요한 구성원들에 대한 정성 조사는 KMPG와 가장 밀접하게 연관되어 있는 빅 4 기업의 중요한 속성들이 “전문적”, “도전적”, “이해력이 좋은” 그리고 “성공적”이라는 것이었으나, 이들 속성들과 연관되어 “아는 것이 많은”, “주도적인”, “독립적인”, “최고 수준의 기준을 요구하는”, “접근에 있어서 결코 오만하지 않은” 그리고 “항상 판단에 대해 신뢰하는”이라는 특성을 포함하고 있었다. 우리는 이러한 특징과 속성들을 다음과 같이 간단하고 명료한 글로벌 브랜드 포지셔닝으로 전환시켰다. “가치를 전달하기 위해 함께 일하는 뛰어난 전문가들”
이들 속성들이 특히 고객들의 만족을 유발한다는 측면에서 매우 중요한 것임을 조사는 보여주었다. 사실, 만족을 유발하는 가장 중요한 요소는 “가치”와 “ 적극적인 이해”를 바탕으로 하는 “최고의 기준을 지닌 최고의 사람들”이었다.
이러한 새로운 포지셔닝은 KPMG가 고객과 잠재고객들에게만 사용했던 것만은 아니다. 사실, 대외적으로 했던 것처럼 내부적으로도 커다란 반향을 일으켰었다. KPMG의 모든 전문가들이 1년에 2차례씩 평가 받는 회사의 핵심 가치는 브랜드의 최고의 홍보대사였다. 그들은 이들 속성을 이해하고, 구체화하며, 보여주어야만 한다. 그들이 그랬던 것처럼…
다른 회사들은 그렇게 운이 좋지는 않았다. 몇 년이 지나고 나서, 골드만 삭스는 그들의 영향력과 핌에 바탕을 둔 완전히 새 것 같은 브랜드 이미지를 좋아했다. 그러나, 2010년에 월스트리트에 대한 지속적인 분노는 - 골드만 삭스를 직접적으로 목표를 했던 것은 아니지만- 직원들에게 악영향을 미쳤다. 뉴욕 타임즈 지의 블로그에서, 플로이드 노리스(Floyd Norris)는 일련의 젊은 전문가 집단이 사교 모임에서 그들이 지금 무엇을 하고 있는지에 대해 질문하고 있는 등 새로운 오명이 종합된 일화를 소개하고 있다. “ 한 젊은 여성은 고용주가 언급하지 않은 연구를 수행하고 있다는 이야기를 하면서 질문을 회피하려고 노력했다. 다른 사람들이 계속 밀어붙이자, 그녀는 골드만 삭스에서 일하고 있음을 인정했다. 3년전에 이들과 같은 사람들은 그것이 자랑스러웠을 것이다.”
인지된 브랜드 자산에 있어서 이러한 변화는 월스트리트의 지속적인 문제가 어떻게 대중들의 관심을 꿰뚫어 보고 있는지를 보여준다. – 그것은 단지 중산층 대 월스트리트의 대결이 아니고, 골드만 삭스가 무엇이며, 그들 직원들에게 어떻게 인지되고 있는가에 대한 내부적인 싸움인 것이다. “부끄러움” 혹은 “쑥쓰러움”은 그 어느 것 하나도 이전에 골드만 삭스의 직원들과 연관된 것이 전혀 없었다.
또 다른 측면에서, 확실하게 이전의 문제로 인해 골드만 삭스와 연결되는 속성은 “고객 중심”이다. 이 속성은 2010년 4월에 상원 청문회에서, 수잔 콜린스(Susan Collins) 상원의원이 “그들의 고객에 대한 최선의 이익을 위해 행동할 의무를 가지고 있었다”는 것과 같은 선서 하에서 조차 골드만 삭스의 일부 지도자들에게 일관된 답변을 얻지 못함으로써 여러 가지 방식으로 약화되었다.
그리고, 이것은 골드만의 고객들에게 비용으로 전가되었다. 뉴욕 타임즈 지의 청문회에 대한 한 기사는 스캔들 당시에 회사의 모순된 구조를 묘사했다. “골드만의 많은 관련 직급들 – 트레이더, 자문, 손해사정사, 구매자와 판매자의 중계자와 영업사원-은 일부 고객들에게 멍든 느낌을 남겼거나 혹은 너무나 주의해서 그들이 가끔 은행과의 비즈니스를 하는 것을 피하도록 만들었다.”
골드만은 브랜드 관리의 중요한 양상, 즉 기업의 직원들은 그들의 브랜드 홍보 대사들이라는 것에 대한 지속적인 사례로 연구되고 있다. 타임즈 지의 기사는 익명의 전 골드만 삭스 파트너를 통해 직원들의 관점의 변화가 어떻게 회사의 문제에 기여하고 있는지에 대해 묘사하고 있다. 원문 기사는 다음과 같다.
로이드 C. 브랭크페인(Lloyd C. Blankfein)하에서, 골드만의 최고 경영자 그리고 갈등을 회피하고 기업의 사업 운영을 증가시켜야만 하는 최고 참모진은 경영에 대한 갈등으로 전환했었다… 그러는 도중에… 기업의 이사들은 고객으로써가 아닌 그들이 거래하는 경쟁자로써 고객들을 바라보았었다.
속성들은 이러한 일종의 인지에 대한 것이다. 왜냐하면 브랜드의 개성은 다른 사람들이 그것에 대해 생각하는 것에 대한 것이기 때문이다. 예를 들어, 미니밴은 항상 “엄마들의 차”로 바라보고 있으나, 머스탱(Mustang)은 항상 속도를 즐기는 사람들을 위한 “머슬카”로 바라보게 될 것이다.
기억하자!
속성은 개인적인 특성과 같은 것이다. 그들은 소비자, 잠재고객 혹은 고객들이 브랜드에 대해 기억하고 있는 것이다. 결과적으로, 그들은 리인벤션를 위한 가장 중요한 요소이다.
이러한 속성들을 결정하기 위해, 고객들과 목표 집단이 현재 브랜드에 대해 생각하고 있는 것을 조사하고, 그들을 만족시키는 요소가 무엇인지를 결정하라. 이들은 브랜드 포지셔닝과 속성에 핵심적인 요소인 것이다.
- 속성들은 한 브랜드가 다른 브랜드와 구별되는 수단이다. 전략의 일부로써, 기업이 어떻게 브랜드가 인지되기를 원하는가를 결정하고, 그리고 나서 의미있는 인식이 될 수 있는 속성과 개성을 만들어라