Principle #17 혼자 갈 필요는 없다.

Principle #17  혼자 갈 필요는 없다.

전략적 파트너십은 브랜드 리인벤션의 게임을 변화시키는 게임 체인저가 될 수 있지만, 그들은 전략적으로 수행되어야만 한다.  

루이스와 클락. 로미오와 줄리엣. 로널드 레이건과 토마스 P. 오닐. 톰 행크스와 멕 라이언. 부스와 본. 이들 파트너십은 각각의 절반이 단순하게 좋은 것에서부터 비록 훌륭한 것은 아니었지만 기억할만한 것까지 서로를 도와주는 보완적인 능력(그리고 확학작용)을 가져옴으로써 성공했다. 

마케팅에서 파트너십은 자주 제품이나 서비스를 브랜드에 대한 후광효과를 제공하기 위한 리인벤션로 사용되곤 한다. 파트너십은 또한 한 브랜드가 또다른 지원 (자본, 계약, 핵심 기술과 숙련도 혹은 마케팅 승인 등과 같은 형태의 지원)없이는 수행할 수 없는 것을 달성하기 위해 사용되곤 한다. 

예를 들어, 1999년에 시스코 시스템즈(Cisco Systems)와 유엔개발계획(United Nations Development Program)은 전세계적으로 빈곤을 근절하기 위해 인터넷의 힘을 활용하기 위한 목적의 조인트 벤처를 만드는 작업에 착수했다. 그 당시, KPMG는 런던의 웸블리 스타디움, 뉴저지의 자이언츠 스타디움, 그리고 제네바의 팔레이스 데 네이션스(Palais Des Nations)의 3개 지역에서 동시에 진행하는 락 콘서트를 전계계의 모든 사람들에게 보여주기 위한 글로벌 웹사이트를 개발하기 위해 시스코와 파트너로 자원봉사했다. 넷에이드(NetAid)는 실시간 온라인 자선기부 콘서트로 기획되었으며, 나중에 카트리나 태풍과 아이티의 지진 여파 동안에도 적용되면서 인터넷 기반의 혁신적인 기부활동의 선례를 구축했다. 

CNN과 CBS는 파트너십의 또 다른 형태를 만드는 일련의 과정을 보여주었다. 네트워크 뉴스 예산은 지속적으로 하락하고, 뉴스 통신사들이 전세계에서 지속적으로 문을 닫고 있는 시대에, CBS는 보도에 대한 필요성으로 인해 CNN의 글로벌 네트워크를 활용하고 있다. 반대로, CNN의 앤더슨 쿠퍼(Andeson Cooper)와 같은 앵커는 CNN의 어떤 프로그램보다 많은 시청자들이 보고 있는 “60분”과 같은 CBS의 유명한 쇼의 특징적인 부분을 가져오고 주요 주제로 삼기도 한다. 

마케팅 관점에서, 파트너십은 전체적인 브랜드 인지의 범위를 넓히며, 브랜드의 명성 향상과 일반적인 호의도 그리고 그밖의 중요한 혜택들에 이르기까지 전략적인 목표를 달성하는 효과적인 수단이 될 수 있다.  

예를 들어, KPMG에서 나의 임기 동안에, 회사의 3가지 전략적인 우선 순위는 품질, 사람들 그리고 성장이었다. 삶의 질에 촛점을 맞추면서, 우리는 매년 오슬로에서 노벨 평화상을 수여하는 노르웨이 노벨 위원회와 협력하여 리더십과 경영윤리에 대한 글로벌 이니셔티브(the Global Initiative on Leadership and Business Ethics)를 수행했다. 

리더십과 경영 윤리를 위한 글로벌 센터는 글로벌 이니셔티브을 위한 본부였다. 이것은 리더들이 자신의 행동에 의해 모범적인 기업윤리를 보여주고, 개인이 원칙있는 행동과 책임있는 비즈니스 관행을 인식하고, 하나의 사례로 보여지며 존경받을 수 있도록 하기 위해 설립되었다. 이것은 일반적으로 엔론(Enron)과 월드컴(WorldCom)을 포함한 기업들의 불법 행위에 대한 다른 사례들의 결과로써 감사와 비즈니스가 매우 낮게 평가받고 있는 시점에서 매우 중요하다. 

글로벌 이니셔티브는 KPMG에 의해 만들어진 리더십과 경영 윤리에 대한 글로벌 센터와 수상자에 대한 시상과 일련의 메달 수여, 그리고 노벨 평화 센터의 글로벌 설립 파트너가 되는 것 등 삶에 필수적인 “품질”을 가져오려는 3가지 노력을 수행했다. 글로벌센터는 뛰어난 지도자가 그들의 주주들에게 경제적인 이익을 만드는데 있어서 성공적인 사업이나 기업을 보다 잘 이끌 수 있다는 전제-그들은 또한 개인적으로 윤리적인 행동과 책임있는 비스니스 관행에 중요한 역할을 수행하기도 한다.-에서 설립되었다. 수상자에 대한 시상식과 일련의 메달 수여식을 통해, 글로벌 센터는 시장에서 최고의 사례에 대한 적용을 자극하고, 혁신과 성취에 대한 여러 속성을 촉진하고 인식시킨다. 

노르웨이 노벨 위원회와의 이러한 파트너십은 KPMG에게는 가치로 따질수가 없다. 비즈니스 및 정부 지도자들, 규제 당국에게 전략적인 목표 중의 하나인 품질에 대한 두번째 대표성을 지니는 중요한 구성요소로써 인식되었다. 그것은 세계적인 영향력을 지닌 또 다른 분야를 통해 그들의 존재와 관련성을 확대하기 위한 추가적인 플랫폼을 찾고 있었으며, 기업 스폰서십 세계에 천천히 그리고 의식적으로 진입하였던 노벨 위원회에게도 마찬가지로 중요했다.

글로벌 센터가 사적 기업대 사적 조직의 파트너십에 대한 사례라고 한다면, 공공(정부)대 사적분야의 파트너십의 많은 사례들이 있으며, 특히 다음과 같은 건강과 관련된 것이 있다. 

- 백신 및 예방 접종을 위한 글로벌 얼라이언스(The Global Alliance for Vaccines and Immunization)는 감독 위원회에 영구임원 자리를 가지고 있는 빌과 멜린다 게이츠 재단(the Bill and Melinda Gates Foundation)에 의해 75%의 재정지원을 받고 있다

 - 연구소와 제약 사기업이 파트너를 맺고 개발도상국에 저렴하고 쉽게 접근할 수 있는 결핵치료제를 개발하기 위한 TB 얼라이언스(The TB Alliance)는 공공기관과 개인 재단에 의해 재정지원을 받는다. 

 - 세계보건기구(WHO, The World Health Organization)은 회원국들의 기부에 의해 국제연합을 통해 재정지원되고 있다. 최근에, WHO의 업무는 비정부조직과 제약업계 뿐만 아니라 다양한 재단들과의 보다 많은 공동사업을 포함하고 있다. 

마케팅 스폰서십- 스포츠에 대한 모든 것?

마케터들은 그들의 브랜드를 재창도하기 위해 -스포츠만큼 자주는 아니지만 - 스폰서십을 진행한다. 이러한 관행은 거의 반세기를 거슬러 올라간다. 골프닷컴(Golf.com)에 따르면, “1960년 이전엔 선수들이 라디오와 TV광고를 진행했지만, 맥코맥(McCormack)이 IMG를 설립하면서 게임이 변하기 시작했다. (전설적인 골퍼인) 아놀드 퍼머(Arnold Palmer)가 맥코맥의 최초의 고객이 되었을 때 -그 거래는 악수였다.- 맥코맥은 글로벌브랜드로써 운동선수에 대한 아이디어를 출범시켰다.”

그리고, 스포츠와 마케팅의 결합에 모멘텀이 발생했다. 오늘날 마케팅과 스포츠는 다양한 방식으로 구분되고 있다. 뉴욕의 셰어 스타디움(Shea Stadium)은 시티그룹의 이름을 따서, 시티필드로 대체되었으며, 휴스톤 애스트로스는 미닛메이드 파크(Minute Maid Park)로, 캐롤리나 팬더스는 뱅크오브어메리카 센터에서 경기를 하며, 심지어 나스카(NASCAR)는 챔피언 시리즈를 위한 스폰서로 스프린트(Sprint)가 있으며, 각각의 경주에도 (예를 들어, 코카콜라 600과 같이) 스폰서가 있으며, 일부 메이저 오픈 게임이나 결승전을 제외한 모든 스포츠에 적용되고 있다. 

그러나, 마케터들이 빠르게 적용하거나 쉬운 해결책으로써 스포츠를 자주 활용하는것만큼이나 스폰서십을 리인벤션하는 방법을 통해서 스포츠를 활용하는 것은 결코 쉽지 않다. 거의 대부분의 사례에서, 마케터들은 대중들의 의심스러운 반응을 보일 수 있다는 가능성에 대해 절실하게 인식하고 있어야만 한다. 골드만 삭스와 같은 회사(이 책의 일부에서 비판을 했었던)는 그들의 더럽혀진 명성을 재구축하기 위해 스폰서십 -예를 들어, 대학 장학금이나 노숙자 보호소를 위한 기금 모금 혹은 10,000 워민(Women)(70개 이상의 학술 및 비영리 파트너들의 네트워크를 통해 충분히 교육을 받지 못한 10,000명의 여성에게 비즈니스와 경영 교육을 제공하기위해 5년간 투자하는 계획)등-을 수행할 수 있다. 글로벌 또는 지역 사회에 도달하기 위해, 그들의 스폰서십과 활동들은 만일 부정적으로 바라보지만 않는다면, 기업을 인식하는 방법을 지속적으로 바꾸게 만들 것이다. 

기억하자!

• 브랜드의 비즈니스 목표와 목적을 공유하는 파트너를 찾아라.

• 당신의 브랜드에 적합한 파트너십은 어떤 형태일지를 결정하고, 당신의 리인벤션 전략과 조정하여 확정하라. 

• 스폰서십 전략을 만들기 전에, 강력한 투자 수익이 기대될 수 있음을 확신하라. 만일 ROI에 기초하여 파트너십이나 스폰서십이 적정하지 못하다면, 기회를 포기하라. 

• 대부분 스포츠와 결합되는 스폰서십은 자주 지역사회와의 관계를 구축하고 명성을 높이는 훌륭한 방법이 되기도 한다. 

• 스폰서십은 체계적이어야 한다. 그렇지 않다면, 그들의 효과는 냉소주의에 빠져들 수 있다.