Principle #6 완전성(Integrity)은 신을 공경하는 것만큼 중요하다.

Rule 2 기초가 없다면 아무것도 아니다. 

            (You have nothing without the foundation)

모든 리인벤션를 위한 노력에 필수적인 것은 브랜드를 위한 강력한 기초를 창조하는 것이다. 강력한 지지대를 만드는 것은, 브랜드가 성공적으로 리인벤션될 수 있으나, 외부적으로 고객들에게 탐색 도구로써 제공되는 브랜드 아키텍처의 요소들, 브랜드의 아이덴티티를 구성하는 모든 요소들 속에서 핵심 에센스의 추출, 브랜드의 개성(Personality)를 규정하는 브랜드 특성에 대한 심도 깊은 이해, 침투와 선호 그리고 가격 가치를 형성시키는 최적의 포지셔닝, 시장 도달범위를 극대화시키고 브랜드의 중복을 최소화시키는 브랜드 포트폴리오 전략, 그리고 다른 브랜드를 통해 우리 브랜드가 갖는 자산과 장점에 대한 명확하며 간결한 이해을 포함하는 복잡하고 미묘하며 중요한 작업이다. 

만일 기초가 단단하지 않다면 – 만일 마케팅이 브랜드의 핵심 에센스에 일치되지 않거나 유효하지 않은 제품이나 서비스의 라인 확장을 만든다면- 브랜드는 차선의 상태가 되고, 브랜드에 충성도가 높은 고객과 브랜드와의 관계는 손상을 입게 될 것이다. 

강력한 기초는 강력한 브랜드를 낳으며, 빈약한 기초는 브랜드의 재앙을 만들게 된다. 

Principle #6 완전성(Integrity)은 신을 공경하는 것만큼 중요하다.

브랜드 아키텍처는 브랜드의 포지셔닝이 구축되고 리인벤션되는 전체적인 틀을 제공한다. 

브랜드 아키텍처, 브랜드의 속성들, 그리고 포지셔닝의 내용을 표현하고 이야기하기 위한 집의 비유는 이 책 전반에서 사용된다. 중요한 것은 브랜드 아키텍처가 집과 건물의 구조와 유사하다는 것이며 브랜드에 대한 구조적 완전성을 제공한다는 것이다. 

강력한 기초가 없다면, 브랜드는 붕괴할 것이고, 이는 사상누각(沙上樓閣)과 같은 것이다. 배려, 의도적인 디자인, 그리고 “깔끔함” (브랜드 아키텍처를 대신하는 비유적 표현)은 여기에 포함되며, 한번의 잘못된 조치와 방이나 계단에 대한 하나의 잘못된 배치는 브랜드의 구조적인 완전성이 제대로 실력을 발휘하지 못하도록 할 수도 있다. 

브랜드 아키텍처

브랜드 매니지먼트 저널(The journal of brand management)에 따르면, “브랜드 아키텍처는 경쟁 환경 속에 존재하는 다양한 브랜드 선택 요소들과 브랜드와의 관계를 구축하는 브랜드 구축의 통합된 과정으로 정의 내릴 수 있다.” 조직이나 혹은 기업의 제품 혹은 서비스의 브랜드 아키텍처는 과거의 경영 의사 결정의 유산뿐 아니라 기업이 시장에서 직면하고 있는 경쟁 현실이 주된 수단이 된다. 

간단하게 말하자면, 브랜드 아키텍처는 브랜드 포트폴리오가 기업이나 회사 내에서 또 시장에서 어떻게 관계를 갖는가에 대한 것이다. 브랜드 아키텍처는 대부분 시장에서의 압력과 결합하여 마케팅과 경영 관리팀이 브랜드를 어떻게 포지셔닝 하는가에 따라 결정된다. 이것은 포지셔닝이 침투와 선호 그리고 가격 가치를 주도하기 때문에 매우 중요한 것이다. 

집의 구조와 마찬가지로, 브랜드 아키텍처는 각각의 구성 요소가 구분되며, 각각의 구성 요소가 전체적인 브랜드의 매력과 성공에 기여하고 있음을 이해할 수 있게 만든 브랜드의 개별적 요소를 식별하는 도표로써 생각될 수도 있다. 그러고 나서, 브랜드 아키텍처는 브랜드 포지셔닝을 만드는 것을 도와주며, 브랜드 포지셔닝은 명확하고 간결하게 어떻게 소비자들이 브랜드에 대해 생각하고 느끼며 행동하는지를 분명하게 말한다. 브랜드 아키텍처는 조직 내의 모든 사람들이 브랜드를 이해하게 하는 것이 가능하다. 각각의 브랜드 매니저나 혹은 회사의 리더에게 브랜드 아키텍처는 브랜드가 전체적인 전략 하에서 어디로 가고 있는지에 대한 명확한 로드맵을 제공한다. 

브랜드 포트폴리오 Vs. 브랜드 아키텍처

브랜드 포트폴리오와 브랜드 아키텍처라는 단어는 상호 교환하여 사용할 수 있는 것이 아니다. 브랜드 전략 및 마케팅 컨설팅 회사인 프로펫(Prophet)에 따르면:

두 단어는 자주 잘못 이해되어서 명확하게 설명하는 것이 각 단어의 개념이 지닌 의미와 중요성을 설명해 줄 수 있을 것이다. 브랜드 포트폴리오 전략은 시장의 도달률을 극대화하는 것을 목표로 하고 있으며, 기업 내에서 다양한 브랜드의 효과적인 창조와 개발 그리고 관리를 통해 브랜드간의 간섭을 최소화하는 것을 목표로 하고 있다. 회사의 모든 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 서로가 경쟁하기 보다는 매출을 극대화하기 위해 공동으로 노력하면서 시장 내에서 모든 세분 시장을 목표로 하는 것을 보장하기 위한 조직의 내부적인 방향 조율 도구로써의 역할을 수행한다.

반대로, 브랜드 아키텍처는 고객을 위한 외부 지향적인 탐색 도구로써의 역할을 수행한다. 소비자들이 찾는 것이 무엇인가를 찾기 쉽고, 기업이 제공해는 것이 무엇인지를 이해하기 쉽도록 하는 방법으로 제품을 구조적으로 배치함으로써 소비자의 혼란을 최소화하는데 도움을 주는 것이다. 

브랜드 아키텍처의 요소들

기업의 리더들과 마케터들은 브랜드를 위한 아키텍처를 만들기 위해 감성적인 혜택과 기능적인 혜택, 그리고 제품의 속성들과 기회의 적합성과 제품이나 서비스의 사용자 이미지 등에 대해 완전한 이해를 필요로 한다. 마케팅과 기업 혹은 회사가 아키텍처에 대한 이해와 어떻게 창조되었는지에 대해 전체적으로 공유하는 것은 필수적인 것이다. 

브랜드 아키텍처는 브랜드의 객관적이며 가시적인 특징으로 정의되는 브랜드 속성이나 특성으로부터 시작된다. 간단히 말하자면, 이것은 왜 이 브랜드가 목표로 하는 소비자나 고객에게 중요한가를 정의 내리는 것을 의미하는 것이다. 이것은 당신이 당신의 제품이나 서비스의 핵심 에센스를 정확하게 확인하고 있는지를 당신에게 말하는 것으로써 리인벤션의 중요한 단계이다. 

필연적으로, 이것은 브랜드를 사용하는 것으로부터 발생하게 되는 혜택에 대한 논의를 이끌게 된다. 혜택은 크게 두 가지로 나뉘며, 하나는 기능적인 것으로 사용하기 쉽다거나 혹은 시간을 절약해 주는 것처럼 가시적이며, 뚜렷한 결과나 혹은 성과이며, 다른 하나는 감성적인 것으로 그것을 사용함으로써(예를 들어, 청소 관련 제품에 “그린”을 사용하는 것처럼) 누군가의 기분을 좋게 만든다거나 혹은 우쭐하게 만드는 것과 같은 심리적인 영향이다. 다은 단계는 일반적인 특징들을 갖도록 그룹을 만들고 그 속에 각각의 혜택을 분류하는 작업이다. 이러한 작업은 꼼꼼하거나 혹은 굉장히 느슨하게 정의내리며 작업될 수 있다. 

일단 제품이나 서비스의 기능적이며 감성적인 혜택들에 대해 이해를 했다면, 그 다음은 제품이나 서비스를 사용하거나 구매하기 위한 전체적인 결정에 영향을 미치는 속성이나 혜택들과 같은 핵심 요소들이 결정될 수 있다. 이것을 하기 위해서, 경쟁을 살펴볼 필요가 있으며, 당신이 참고할만한 경쟁적인 틀 속에서 이 요소들이 어떻게 작동하고 있는지를 확인해볼 필요가 있다. 핵심 요소들에는 정기적이거나 혹은 부정기적인 조사를 통해 발견된 감성적 혜택과 기능적 혜택을 포함해야만 한다. 

진입비용

브랜드가 살기 위한 집을 만드는 다음 단계는 초보적인 혜택들의 비용을 탐색하는 것이다. 이러한 혜택들은 브랜드가 시장에서 이미 그들 브랜드에 대해 실행 가능한 대안으로 고려되도록 하기 위해 전달해야만 하는 요소들이다. 특히, 마케터들은 어떤 브랜드도 의미 있는 경쟁력이나 장점으로 갖지 못한 요소들을 통해 그들의 브랜드에 대한 열린 기회를 탐색하고 있다. 이러한 형태의 기회는 어느 곳에 한정이 된 것이라기 보다는 브랜드가 차별화시키거나 혹은 다른 브랜드보다 낫게 전달할 수 있는 혜택뿐 아니라 아직까지 수용되지 않은 높은 영역을 포함한다. 

그리고 나서, 브랜드가 다른 브랜드들보다 장점이라고 여기는 요소들로 정의 내릴 수 있는 브랜드 자산은 연구되고 이해되어야만 한다. 브랜드 자산은 브랜드 연상과 브랜드 인지(보조와 비보조 포함), 그리고 인지된 품질과 브랜드에 대한 충성도와 같은 것들을 포함한다. 

브랜드 아키텍처의 3가지 모델

브랜드 아키텍처에 대해 생각할 때. 마케터는 가끔 서비스 기업보다 소비재 기업들이 보다 쉽다고 믿는다. 꼭 그렇지는 않다. KMPG에서 내가 근무하는 동안, 우리는 전세계 140개국에서 기업의 서비스를 세계적으로 단순화 시키는 전문적인 서비스를 제공했던 글로벌 4대 회계 및 세금, 컨설팅 기업에 대한 브랜드 아키텍처를 만들었다. 

연구 결과는 컨설팅 기업의 글로벌 서비스 라인들이 분리되어 있으나, 이질적인 문화와 다양한 언어들 속에서 공통적인 브랜드 속성을 가지고 있음을 보여주었다. 이들 속성을 결정함으로써, 컨설팅 기업들은 그들의 세가지 서비스 라인에 대하여 대단히 중요하며 전세계적으로 동의한 포지셔닝 뿐 아니라 분리되어 있으나 상호보완적인 포지셔닝을 만들 수 있었다. 이렇게 해서, 컨설팅 기업은 대단히 중요한 혹은 회사 전반에 걸친 포지셔닝, 즉 “명확성(Clarity)”을 만들었다. 이렇게 수정된 포지셔닝은 엔론과 월드콤, 그리고 경쟁사인 앤더스의 붕괴뿐 아니라 미국, 유럽, 아시아와 일부 신흥 시장에서의 연이은 재정 보고와 경제적인 혼란으로 비롯된 시스템적인 실패의 결과로 미국에서 회계 관련 산업이 수행한 보다 커다란 투명성에 대한 요구를 앞섰다. 

많은 사람들은 P&G를 브랜드 아키텍처 관리의 종결자라고 여긴다. 많은 세계적인 수준의 마케터들은 수백 개의 브랜드를 가지고 있는 이러한 강력한 생활소비재(Consumer packaged goods) 기업에서 그들의 경력을 시작했다. “P&G의 브랜드 아키텍처는 제품과 브랜드 그리고 시장 세분화 사이의 관계를 효과적으로 관리한다.” 이러한 “제품 브랜드 아키텍처”에서, 회사는 소비자들에게 꾸준하게 보여지면서도 각 제품 브랜드가 가지고 있는 이름과 표현의 방식에 있어서 각기 다른 많은 제품 브랜드를 지원한다. 웰라(Wella)와 팬틴(Pantene), 그리고 페카이(Fekkai)이 같은 모발 제품이 모두 P&G의 브랜드라는 사실을 얼마나 많은 사람들이 알고 있을까?

또한, “보증 브랜드 아키텍처(endorsed brand architecture)가 있는데 이는 포드(기업 브랜드)와 토러스(제품 브랜드)와 같이 모 브랜드가 제품브랜드에 층을 이루는 것이다. 보증브랜드는 그들의 부모로부터 혜택을 받고, 크지 않은 투자를 요구할 수도 있다. 왜냐하면 소비자들은 브랜드들간의 관계를 알 수 있고, 보증 브랜드에 기업의 “후광(Halo)”이 있음을 가정하기 때문이다. 

브랜드 아키텍처의 세 번째 모델은 “기업 브랜딩”이다. 원래의 기업 브랜드가 사용되며, 모든 제품들은 그들의 이름을 가지고 모든 광고예서 동일한 목소리를 내는 것이다. 이러한 브랜드 아키텍처의 좋은 사례는 영국에 기반을 둔 복합기업체인 버진(Virgin)이다. 버진은 버진 아틀란틱(Virgin Atlantic), 버진 모바일(Virgin Mobile), 버진 레코드(Virgin Records) 등등과 같이 그들의 이름을 모든 비즈니스에 적용한다.

명확함이 아니라 혼란을 야기하기도 한다. 

가끔 브랜드의 확산은 브랜드 아키텍처의 기반을 약화시키기도 한다. GM의 사례를 보자. 하버드 비즈니스 리뷰(The Harvard Business Review)에 따르면,

자동차 업계에서, “Job 1”이라는 용어는 조립 라인에서 완성된 신 모델의 첫 번째 차를 의미하는 것으로 사용된다. 모든 작업들이 제대로 된 제품을 제대로 된 과정을 통해 만들었을 때 다가오는 것이지 그렇지 않다면 다가오지 않는 것이다. 

그래서, GM의 새로운 리더십 팀이 과도기 동안에 제대로 해야 하는 일에 대한 은유로 “Job 1”에 대한 아이디어를 사용한 것은 꽤 적당한 것으로 보인다. GM에서 “Job 1”이란 무엇일까? 그들은 회사의 미래를 이끌어갈 제대로 된 브랜드와 플랫폼 아키텍처가 필요했다. 십여 년 이상 동안 GM이 제대로 작동하지 않은 것은 회사의 성장과 설립자의 유산에 기초한 오래된 아키텍처 때문이었다. 

GM은 어떻게 이러한 혼란 속으로 들어갔을까? 하버드 비즈니스 리뷰의 기사는 GM이 가지고 있는 일부분의 문제는 기업의 규모가 너무나 커서 “토요타와 혼다 등”과의 경쟁 대신에 스스로와의 경쟁으로 시작되는 것에 대해 자세하게 이야기하고 있다. 특히, 토요타는 적정하게 수행된 브랜드 아키텍처를 설명하는데 사용되고 있다. 

일반 대중을 위해 토요타 자동차들과 Young and hip 세대(역자주: 자신만의 방식으로 스포츠, 유혹, 모험 그리고 스타일을 즐기는 젊은 세대)를 위한 시온(Scion), 고급을 찾는 구매자들(luxury Buyer)를 위한 렉서스(Lexus)가 있다. 이것이 전부이다. 토요타의 자동차들은 폭넓게 배치된 외견상으로 “다른” 자동차들을 제공하기 위해 회사가 인정하는 ‘플랫폼’- 외관이 장착되기 전에 위치되는 섀시, 서스펜션 그리고 구동장치-을 상대적으로 적개 구축하고 있다. 그리고, 회사는 제품의 생산량을 증대시키기 위한 플랫폼과 비용 절감 사이에서 많은 부분들을 공유하는 것에 많은 관심을 쏟고 있다. 

그렇다면, 오늘날 GM에게 의미하는 것은 무엇인가? 명확하게, 불황 이후 GM은 보다 효율성을 높여 운영하기 위해 또, 글로벌적으로도 경쟁하기 위해 그들의 브랜드 아키텍처를 재고할 필요가 있다. 

기억하자!

• 브랜드에 대한 강력한 기초는 리인벤션를 위해 필요한 선명함과 명확함을 창조한다.

• 아키텍처는 금융서비스, 식음료, 레저 및 접대 서비스 혹은 CPG 기업들처럼 비즈니스가 세분화된 서비스에 효과적이며, 성공적인 아키텍처가 되기 위해서는 기업이 그들의 브랜드를 어떻게 최적화시킬 것이며, 그들의 혜택은 무엇이고, 시장에 어떻게 진입할 것인가에 대해 이해해야만 한다.

• 브랜드 아키텍처는 특히, 제품이나 서비스를 위한 목적의 단순 명쾌함과 명확성에 대한 유사한 내/외부 혜택을 제공한다. 그것은 단지 네이밍의 규칙뿐 아니라 기업의 제품 아키텍처로서 동질화될 수 있는 것을 의미한다.