브랜드와 문화

나는 개인적으로 브랜드 전략에 문화가 매우 중요하다고 생각한다. 브랜드 전략에 중요한 문화라고 하는 것은 K-Pop이나 K-Drama와 같은 대중 문화나 사회적인 통념으로 이야기하는 문화를 의미하는 것이 아니라 기업의 문화이다. 기업의 문화는 대부분 창업주의 생각과 철학이 반영되는 것이 대부분이다. 즉, 회사를 창업할 때, 창업시에 지녔던 철학이 브랜드에 반영이 되는 것이고, 이러한 철학은 전체적인 브랜드 전략의 구축 및 운영에 지대한 영향을 미친다. 다음은 과거에 내가 확보했던 [브랜딩 전략과 문화]에 대한 White Paper를 번역한 것이다. 아직 다듬지 않은 초안이기에 어색한 표현들이 많을 것이다. 그러나, 대부분의 기본적인 생각은 나와 유사한 생각이라 일단 올려 본다. 

 

THE NEW BRAND CULTURE MODEL

   이 백서는 브랜드의 새로운 모델을 소개하기 위해 문화의 인류학적 개념을 활용한다. 소비자에게 영향력을 행사하기 위해 외부 브랜드 이미지를 만들자고 주장했던 구 브랜드 모델은 과거의 일이다. 우리는 일을 다르게 해야 할 때라고 생각한다. 새로운 모델에서 회사의 진정한 가치는 외부 브랜드 이미지를 대체한다. 다시 말해, 더 이상 좋아 보이는 것만으로는 충분하지 않다.

   오늘날의 빠른 속도로 진행되는 환경에서 경쟁하기 위해서는 브랜드가 내부적으로 더 나아야 합니다. 그들은 문화적 변화를 받아들여야 한다. 우리는 이 새로운 모델을 브랜드 컬처- 기업을 진정으로 놀라운 브랜드로 변화시킬 수 있는 잠재력 -라고 부르는데, 우리는 이것이 다음과 같은 특징을 가지고 있다고 생각한다.

   브랜드 문화 이론은 더글러스 앳킨(Douglas Atkin)의 획기적인 저서인 "브랜드의 문화"(The Culting of Brands)에 의해 부분적으로 알려졌는데, 이는 특정 브랜드, 특히 "컬트" 브랜드의 작동 방식을 이해하는 데 인류학적 이론을 적용한 최초의 책 중 하나이다. 컬트는 정의상 소수에 의해 경험되는 반면, 모든 인간은 문화를 경험하고 모든 브랜드는 브랜드 문화를 발전시킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 브랜드 문화에 대한 우리의 개념은 소비자들이 브랜드를 사용하는 방법을 연구하고 있는 몇몇 정말 똑똑한 인류학자들의 최근 글에 의해 영향을 받고 검증되었다. 그리고 우리는 정말 똑똑한 인류학자들이 쓴 것들을 읽는 것을 좋아한다. 

당신이 어떻게 생각하는지 우리에게 알려주세요. 이 문제에 대한 귀하의 의견을 듣고 싶으니 언제든지 메모를 보내주시거나 브랜드 문화 모델에 대한 온라인 토론에 참여할 수 있는 당사의 블로그를 방문해 주십시오.

 

변덕스러운 진실

  과학은 우리에게 진실은 거의 일시적이라는 것을 가르쳐주었다. 코페르니쿠스 우주에서 갈릴레이 우주로의 변화를 보세요. 또는 뉴턴 물리학에서 아인슈타인 상대성 이론으로의 도약. 코페르니쿠스적 체계와 뉴턴적 체계는 각각 절대적이고 긍정적이며 변하지 않는 "진리"라고 믿어졌다 즉, 더 진실한 진실이 있다는 것을 증명하는 새로운 시스템이 등장하기 전까지. 그것은 현대의 브랜딩과 마찬가지로, 15년이나 20년 전까지는 비즈니스 범주로 존재하지 않았습니다. 비록 그 근본적인 개념이 영감을 받은 마케팅 담당자들에 의해 실제로 실행되고 있었다고 해도 말입니다.

   지난 100년 동안, 브랜드를 만드는 예술이 로고를 디자인하고 광고를 배치하는 것에서 브랜딩으로 알려진 더 복잡한 통합적인 노력으로 발전함에 따라, 우리는 무엇이 진실인지에 대한 지속적으로 변화하는 것을 볼 수 있다. 우리는 그 변화들 중 하나가 더 필요한 시간이라고 믿는다.

 네안데르탈인 시대

   20세기 초, 인터넷 이전, 사생활이라는 것이 여전히 존재하던 시절, 거의 뚫을 수 없는 껍질이 모든 회사를 에워쌌습니다. 그것은 어둠과 침묵의 껍질이었다. 소비자는 회사 내부에서 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 전혀 몰랐고, 회사는 소비자와 의사소통을 할 수 있는 진정한 방법도 없었다. 기업들은 그들의 청중들에게 말할 수 있는 방법이 필요했다. 광고는 본질적으로 그것을 달성하기 위해 발명되었는데, 먼저 제품이나 서비스가 존재한다고 발표하고, 그 다음에는 제품이나 서비스의 가격을 홍보하고, 결국에는 특정 제품이나 서비스를 다른 모든 것보다 더 낫게 만드는 어떤 우수한 특징이나 독특한 요소를 선전했다.

 

창조적 혁명

  빌 베른바흐가 폭스바겐 광고를 지휘했던 창조혁명의 영광의 시대로 뛰어오른다. 광고는 정확히 소비자를 지적인 존재로 취급하는 것이 아니었다. 광고는 거짓 주장과 강경 판매 메시지로 가득 차 있다. 베른바흐는 좋은 제품을 들고 잡지, 신문, 그리고 세 개의 텔레비전 방송국에 똑똑한, 건방지고 직설적인 목소리로 이야기를 전하는 전례 없는 광고("레몬, "Think Small," 등)를 붙이면 제품을 팔 수 있다는 것을 발견했다. 그의 통찰력은 사람들이 그들이 항상 지적으로 이야기하기를 원하는 방식으로 그들에게 말하는 광고로부터 구애를 받을 것이라는 것이었다. 그는 사람들이 폭스바겐을 기업으로서 호감이 간다고 결론지을 것이라고 믿었다. 그가 옳았다. 그리고 많은 폭스바겐이 팔렸습니다. 베른바흐의 천재성은 사람들이 단지 그들에게 소리치는 제품 특징을 원하지 않는다는 것을 깨달은 것이다.

  그들은 제품 이야기가 설득력 있고 만족스러운 방식으로 전달되기를 원했다. 그는 선택의 여지가 주어지면, 사람들이 그들에게 지적으로 말하는 회사를 후원할 것이라는 것을 알고 있었다. 60년대에 폭스바겐을 브랜드로 경험할 수 있는 유일한 방법은 광고를 읽거나 보는 것, 폭스바겐 소유주와 대화하는 것, 또는 차를 사는 것이었다. 베른바흐는 사실상 외부 브랜드 이미지(회사 외부에 존재하는 이미지)를 만들어 사람들이 즐기는 확실한 목소리와 스타일로 회사의 이야기를 들려주었다. 그 당시에는 회사에 대한 다른 정보원이 거의 없었기 때문에 통제 가능한 외부 브랜드 이미지를 만드는 것이 꽤 쉬웠다. 소비자들은 광고에 주의를 기울였거나 그렇지 않았다. 그들은 그 메시지를 좋아하거나 좋아하지 않았다. 만약 그들이 주의를 기울이고 메시지를 좋아한다면, 그들은 적어도 회사의 제품이나 서비스를 시도할 가능성이 충분했다. 인지도, 잘 알려진 제품 스토리, 그리고 시도는 판매를 견인하기에 충분했다.

하나의 혁명은 다른 혁명을 받을 자격이 있다

   Chiat/Day, Wieden+Kennedy 등 80년대의 다른 기획사들이 주도한 두 번째 크리에이티브 레볼루션은 외부 브랜드 이미지를 완전히 새로운 수준으로 끌어올렸다. 사람들은 광고가 그들에게 하는 말을 믿지 않았다. 대부분의 광고는 형편없고 지루하며 믿을 수 없었다. 두 번째 창조 혁명은 광고를 제품이나 서비스에 대해 공개적으로 말하지 않고 소비자들에게 그들이 사랑하는 경험을 제공하는 일련의 매력적이고 재미있는 사건으로 바꾸었다. 이 경험은 경쟁 브랜드를 다른 브랜드와 분리하는 것이었다.

유명한 애플의 "1984" 스팟과 나이키의 "레볼루션"이 완벽한 예이다. 그것은 무대를 만들고 소비자들을 위한 연극을 상연하는 것과 같았다. 그것은 제품이나 서비스 이야기를 하기보다는 브랜드를 보여주는 방식이었다. 만약 당신의 플레이가 소비자들의 관심을 사로잡고 그들을 기쁘게 한다면, 그리고 당신의 제품이 좋다면, 소비자들은 당신의 브랜드를 받아들이고 그들에게 감사하고 기억할 수 있는 경험을 주기 때문에 그것에 충성을 다합니다.

이제, 상영되고 있는 연극이 극장을 소유한 회사와 관련이 있는지 여부는 때때로 요점을 벗어났다. 최악의 경우 사람들이 좋아하는 행동을 필사적으로 찾으려 하는 나쁜 보드빌과 같았다. 닥터 페퍼 브랜드를 예로 들어보자.

그것은 무엇을 나타냅니까? 누구랑 얘기하는 거야? 왜 존재할까요? 하느님만이 알고 있다. 누구나 닥터 페퍼를 마시는 유일한 이유는 그 맛이나 고카페인을 좋아하기 때문입니다. 브랜드는 확실히 제품 자체보다 더 큰 의미가 없습니다. 영혼도 없습니다. 그것은 의미 있는 말을 찾기 위해 수십 개의 다른 광고 캠페인을 시도했다. 그 노력은 당혹스러웠다. 사람들에게 닥터 페퍼가 존재한다는 것을 상기시키는 것이 그들이 할 수 있었던 전부입니다.

가장 좋은 경우는 나이키나 애플과 마찬가지로 광고가 회사의 영혼을 정확하게 묘사했고, 브랜드와 회사는 조화를 이뤘다. 그러나 이 광고는 여전히 기본적으로 소비자에게 독백을 전달하는 외부 브랜드 이미지를 만드는 데 의존하고 있으며, 기억력, 인지도, 그리고 판매 촉진을 위한 애정에 의존하고 있다.

그래서, 그것은 오늘날에도 여전히 작동하지 않나요? 미안해 찰리. 우선 통제 가능한 외부 브랜드 이미지는 더 이상 존재하지 않는다. 인터넷 덕분에 소비자들은 이제 회사의 제품이나 서비스를 사용해 본 사람들로부터 즉각적인 입소문을 타는 것은 말할 것도 없고 회사에 대한 전례 없는 시각과 가장 민감한 내부 기밀에 접근할 수 있게 되었다. 오랫동안 회사의 브랜드는 한 가지를 말할 수 있었고, 내부적으로 침투할 수 없는 껍질에 의해 안전하게 보호받았으며, 회사는 다른 방식으로 행동할 수 있었다. 더 이상은 안돼요. 마치 회사의 벽이 이제 유리로 만들어졌고 모든 사람들이 전 세계의 다른 사람들의 마음을 즉시 읽을 수 있는 것과 같다. 이를 잠시 의심한다면 나이키의 브랜드가 외국인 노동자에 대한 부당한 대우 의혹으로 갑자기 위협받았을 때를 생각해보라.

두 번째로, 사람들은 행동을 원하지 않고 단지 정직함을 원한다. 그들은 자신들의 취향에 영합하려고 하는 제조된 브랜드를 원하지 않는다. 그들은 뭔가 진짜를 원한다.

네, Bernbach와 회사가 옳았습니다. 사람들은 그들을 향해 소리치는 제품 기능과 판매 메시지 이상을 갈망한다. 하지만 달라진 것은 사람들이 더 이상 좋은 제품이나 서비스를 위해 쇼핑만 하는 것이 아니라는 것이다. 그들은 더 이상 기억에 남는 브랜드 광고에 재미를 느끼는 것에 만족하지 않는다.

그것은 오늘날 사람들이 베른바흐와 다른 사람들이 전혀 예상하지 못했던 방식으로 브랜드를 사용하고 있기 때문이다.

 

" 소비자 문화에서 사람들은 더 이상 단지 소비만을 위해 소비하지 않는다
기능적 만족도는 높지만 소비는 의미 기반이 되고, 브랜드는 종종 정체성의 구축과 유지를 위한 상징적 자원으로 사용된다."

 

아빠는 브랜드의 새로운 모델을 얻었다.

브랜드의 오래된 철학이 외부 브랜드 이미지의 창조를 중심으로 이루어졌다고 하자.

그리고 "투명성"이 오늘의 단어인 시대에 소비자들은 더 이상 우리가 만들어내는 외부 브랜드 이미지를 사지 않고, 그들 자신의 진실을 탐구함으로써 브랜드가 진정으로 무엇을 의미하는지 알아내는 것을 스스로 맡을 것이다. 그리고 만약 그들이 모순의 냄새를 맡는다면, 그들은 도망칠 것이다. 진짜 질문은, 왜? 왜 그들은 조사하는 것을 귀찮아할까요? 나이키 광고가 아무리 멋있어도, 사람들은 아시아에 있는 나이키 공장의 노동자들에 대한 부당한 대우라고 믿었던 것에 대해 분노한 이유는 무엇일까요? 이게 운동화랑 무슨 상관이죠?

여기서 인류학이 등장합니다. 20세기 후반의 중요한 문화 인류학자이자 그의 분야에서 계속해서 최신 세대에게 영감을 주고 있는 클리포드 기어츠는 모든 인간의 행동은 상징적인 행동이라고 말했다. 우리는 단순한 거래에 관심이 있는 종이 아니다.

우리는 의미 있는 존재입니다. 네안데르탈인이 죽은 사람을 묻기 시작했을 때부터, 우리는 삶의 더 큰 의미, 즉 우리가 누구이고 왜 여기에 있는지에 관심을 가져왔습니다. 역사를 통해 그리고 아마도 선사시대에 걸쳐, 의미와 정체성에 대한 이러한 질문들은 주로 우리가 자란 문화에 의해 대답되어 왔다. 우리의 문화는 우리 자신의 정체성을 만들기 위해 필요한 상징적인 도구들을 우리에게 주었다.

오늘날 우리는 브랜드에 부차적인 것으로 간주될 수 있는 특정 문제들이 갑자기 주요하다는 것을 보고 있다. 사람들은 단지 최고, 최고, 또는 가장 싼 것을 선택하는 것이 아니다. 그들은 선택하고 있다

올바른 의미를 가진 브랜드. 예를 들어, 몇 년 전 나이키는 확실히 Etnies 스케이트보드 신발만큼 잘 만들어진 괜찮은 스케이트보드 신발을 만들었다. 하지만 그 하드코어 스케이트 선수는 나이키에서 죽은 채로 붙잡히지는 않을 것이다? 왜냐하면, 스케이트 선수들의 반항적인 세계에서 나이키는 더 맨을 상징했기 때문이다. Etnies 설립자는 스케이트 문화를 살고 호흡하는 유명한 스케이트 선수입니다. 나이키는 그 세계에서 온 것이 아니다. 나이키는 스케이트 문화의 신념을 구체화하지 않았다. 그리고 나이키 선수 한 쌍은 스케이트 선수의 친구들에게 상반된 메시지를 보냈을 것이다. 만약 그가 감히 스케이트 공원에 그들을 신었다면.

나이키는 몇 년 전에 잘못된 뜻을 가지고 있었다. 그 후 나이키는 나이키 SB라고 불리는 새로운 스케이트화 라인을 출시했는데, 이것은 본질적으로 나이키가 스케이트 시장에 진출하려는 세 번째 시도였다. 하지만 이번에는 그들이 어떻게든 맞췄다. 그들은 올바른 거리의 신용과 스케이트 선수 문화에 대한 깊은 이해를 가진 적절한 사람들을 고용했다. 이들은 '레짓' 스케이트 브랜드에서 이 사람들을 뽑아 관객과 어울리는 내부 문화를 만드는 일에 투입했고, 결국 '기업' 이미지를 훼손하고 조용히 나이키 SB 브랜드를 성장시키는 일련의 신발을 만들었다. 그 후, 2005년에 그들은 멀티액션 스포츠 관중들을 위해 디자인된 6.0 신발 라인을 출시했다. 몇몇 신발들은 작은 한정판으로 발행되었고, 이것은 나이키를 1위로 올려놓았다. 오늘날, 나이키는 스케이트와 액션 스포츠 부문에서 가장 인기 있는 신발을 제공한다. 그들은 고전적인 TV와 인쇄 캠페인으로 이것을 해내지 못했다. 그들은 내부에서 시작하여, 합법적인 스케이터 문화를 구축하고, 올바른 신발을 만들고, 올바른 라이더 팀을 만들고, 작은 코어 상점에만 판매하고, 코어 스케이터들이 속하기를 원하는 문화를 구축했다. 그리고 그것은 성공하였다.

또 다른 예는 컬럼비아 스포츠웨어 폴라 플리스 대 파타고니아 폴라 플리스이다. 파타고니아를 선택한 사람들은 적어도 극지방의 양털에 관해서는 현 시점에서 그것을 품질의 차이라고 거의 말할 수 없었다. 그리고 파타고니아 양털은 더 비싸다.

그러나 파타고니아는 콜롬비아보다 작지만 파타고니아에 전적으로 전념하는 고객 기반을 가지고 있다. 왜? 파타고니아는 환경적인 이유로 돈을 기부한다. 파타고니아는 직원들에게 직장에서 서핑하는 시간을 줍니다. 그리고 파타고니아는 역사상 가장 위대한 등반가 중 한 명인 이본 슈이나르에 의해 설립되었습니다. 파타고니아도 본격적인 고성능 브랜드다. 이 경우, 콜롬비아 스포츠웨어가 잘못된 의미를 갖는 것이 아니라, 파타고니아가 이 청중들에게 더 올바른 의미를 갖는다는 것이다. 파타고니아 소비자는 다른 많은 브랜드의 소비자들과 마찬가지로 품질, 기능 또는 가격뿐만 아니라 의미에 기반한 선택을 하고 있다.

"맞아,"라고 말할 수 있다. "성공적인 브랜드 이미지 캠페인의 두 가지 좋은 예입니다." 음, 그렇지 않아요. 파타고니아나 나이키 SB, 6.0 모두 외부 브랜드 이미지를 만들어내는 구형 모델에 의존하지 않았기 때문이다. 대신에, 그들은 그들의 핵심적인 믿음과 가치를 이용하여 그들의 중심적인 진리가 된 세상과 행동 방식에 대한 견해를 만들어냈습니다. 이러한 내부 신념이 외부 브랜드 이미지를 대체했다. 그들의 브랜드는 이러한 신념을 회사 내부에서 살리고 이러한 신념이 외부 커뮤니케이션과 소비자 경험을 주도하도록 함으로써 만들어진다. 그리고 소비자들은 그러한 믿음에 내재된 의미에 끌린다.

 

" 사람들의 기풍은 그들의 삶의 어조, 성격, 질, 도덕적이고 미적인 스타일과 분위기이다; 삶이 반영하는 것은 그들 자신과 그들의 세계에 대한 근본적인 태도이다. 그들의 세계관은 순수한 현실 속의 사물들이 어떻게 존재하는지에 대한 그림입니다. 그들의 자연, 자아, 사회에 대한 개념이죠. 그것은 그들의 가장 포괄적인 질서 개념을 포함하고 있습니다."

 

전통적인 자아

Geertz는 문화가 어떻게 매끄럽고 통일된 체계를 만드는지 설명하기 위해 에토스와 세계관의 개념을 사용한다. 에토스(세계에서 우리가 어떻게 행동해야 하는지에 대한 이해)는 세계관(세계가 실제로 어떻게 존재하는지에 대한 그림)에 의해 뒷받침되며, 그 반대의 경우도 마찬가지이다. 어떤 의미에서, 기풍과 세계관은 한 문화를 다른 문화와 구별하는 것이다. 그리고 그것은 전통적으로 개인들에게 그들이 누구인지, 그들이 무엇을 믿는지, 그리고 그들이 어떻게 행동해야 하는지에 대한 그들의 자아에 대한 정의를 주는 문화이다.

200년 전 보르네오 섬 다약 마을에서 태어났다면 다약 문화 이외의 다른 것에 노출되지 않고 살다가 죽을 가능성이 높았다. 당신의 정신과 세계관은 다른 다야크 인디언들의 그것과 본질적으로 같을 것이다. 예를 들어, 헤드헌팅의 관행은 당신의 종교와 사회적 관행과 밀접하게 연관된 당신의 일상 생활의 일부가 될 것이다. 그리고, 모든 문화가 개인의 개성에 대한 고려를 가지고 있지만, 당신의 자아, 신념, 가치관은 주로 당신의 다약 문화에 의해 생성될 것이다.

그것이 문화의 전통적인 역할입니다. 그것은 세상을 정의하고 우리가 어떻게 행동해야 하는지를 규정하는 시스템이다. 그것은 우리가 자아의식을 형성하기 위해 사용하는 재료이다. 인류가 진화한 이래로 이러한 역학이 존재해 왔다는 것은 아마도 모험하는 것이 안전할 것이다. 그러나, 예를 들어, 도시에서와 같이, 전통적인 단일 문화가 다른 문화와 함께 분해되고 섞이기 시작하는 여러 문화가 함께 모이는 것을 볼 때, 상황은 훨씬 더 혼란스러워집니다. 우리가 현대 산업화된 세계에 도달할 때쯤, 사람들은 그들이 누구인지, 그들이 무엇을 믿는지, 그리고 그들이 어떻게 행동하는지에 대한 더 많은 의사 결정을 얻기 시작한다. 전통문화는 권위를 잃기 시작하고 선택은 그림 속으로 들어간다.

 

"자아는 포스트모던에서 사회 시스템의 주어진 산물이나 개인이 단순히 채택할 수 있는 고정된 실체로서가 아니라 부분적으로 소비를 통해 능동적으로 창조하는 것으로 개념화된다”

 

스스로 해보는 것

오늘날, 다야크 인디언은 선교 학교에 다니고 서양 문화와 종교에 노출되고, 호주 시드니에 있는 대학에 가서 그리스 철학을 공부하고, 펑크 록 밴드에 가입한 후 은행에서 경력을 쌓을 수 있다. 이제 그는 자신을 다야크족으로 묘사하기보다는 애니미즘적인 성향을 가진 포스트모던-전 헤드헌팅-신플라톤주의-반체제 자본가로 묘사할 수도 있다. 즉, 그는 우리 자신의 기풍, 세계관, 자아의식을 형성할 때 우리 대부분이 직면하는 모든 선택을 할 수 있었다.

사실, 우리 모두는 우리가 누구이고 무엇을 믿는지에 대한 우리의 감각을 정의하는 지속적인 과정에 있습니다. 우리는 끊임없이 자아의 모자이크를 만들고 재배열하고 있습니다. 이것은 우리가 종교적 신념, 도덕적 체계, 철학, 세계관, 살 곳, 직업, 친구, 소득 수준, 생활 방식, 개인 행동 규범 측면에서 전례 없는 선택권을 가지고 있기 때문에 가능하다. 우리는 우리가 태어난 문화가 제공하는 전통적인 선택에 국한되지 않는다. 그리고 이것이 현대 인류학자들이 브랜드가 새롭고 흥미로운 역할을 맡는 것을 보는 곳입니다.

 

" 브랜드는 단순히 경쟁 제품과 차별화하기 위해 제품에 추가된 표시일 뿐만 아니라, 의미와 가치를 지속적으로 생산하는 기능을 하는 기호적 엔진으로 볼 수 있다."

 

브랜드의 의미

포스트모던 산업화된 세계의 사람들이 자아의 모자이크를 만들고 있을 때, 인류학자들이 질문한 것은 브랜드와 소비가 어떤 역할을 하는가? 그들 중 많은 사람들이 돌아오는 답은: 브랜드는 직업, 음악, 패션, 종교 등에서 끌어낸 다른 상징적인 단위와 함께 자신의 모자이크를 만들기 위해 사용되는 상징적인 단위이다. 경쟁자들이 서로를 얼마나 빨리 모방할 수 있는지를 고려할 때, 브랜드의 세계는 기능, 혜택, 그리고 엔터테인먼트를 훨씬 뛰어넘었다. 브랜드는 이제 그들이 대표하는 제품이나 서비스뿐만 아니라 그들이 창출하는 의미에 의해 가치를 창출하고 있다.

이 의미는 소비자들이 자신이 누구이고 무엇을 대표하는지를 표현하기 위해 채택되고 있다. 사실, 이것은 브랜드가 오늘날 만들어내는 가장 중요한 제품일 수도 있다는 것을 의미합니다.

파타고니아와 콜롬비아 스포츠웨어의 차이점으로 잠시 돌아가 보자. 소비자는 파타고니아를 선택함으로써 파타고니아가 믿는 것과 같은 많은 것들을 믿고 있으며, 나는 파타고니아를 내가 누구인지에 대한 표현으로 사용하고 있다. 나는 파타고니아의 의미에 끌린다. 그리고 나의 자아감은 부분적으로 파타고니아로 대표된다. 이러한 역동성은 한동안 럭셔리 카테고리에 널리 퍼져 있었고, 예를 들어 자동차는 항상 정체성의 표현이었다. 그러나 오늘날 중요한 것은 기업들이 그들의 브랜드가 소비자들에 의해 평가되는 것을 믿고, 옹호하고, 세상에서 하는 것이라는 것을 이해하는 것이다. 외국인 노동력에 대한 애플의 도전은 이것의 완벽한 예이다.

포스트모던 산업화된 세계에 사는 우리들 중 많은 사람들은 매슬로의 피라미드 하단인 생존과 안전의 필요성을 넘어 존중과 자기실현의 더 높은 필요성에 더 초점을 맞춘 것으로 보인다. 따라서 브랜드는 단순히 그들이 제공하는 제품이나 서비스에 관한 것이 아니라, 그들이 나타내는 의미, 즉 사람들이 그들 자신을 나타내기 위해 사용하는 것이다. 친환경 나우 옷을 입고 홀푸드에서 공정무역 커피를 사고 프라다 가방을 들고 티파니에서 피가 나지 않는 다이아몬드를 입은 도요타 프리우스의 주인을 생각해보라. 이 사람은 이러한 브랜드의 의미를 빌려 사회적 책임에 대한 헌신에서부터 질과 헌신에 대한 사랑, 스타일에 대한 그녀의 사랑에 이르는 자신에 대한 이야기를 하고 있다. 만약 그녀가 다른 브랜드를 선택했다면, 그것들이 같은 품질 수준을 제공하지만 그녀의 사회적 의식을 대변하지 않더라도, 그녀는 자신에 대한 다른 이야기를 하고 있을 것이다. 그녀는 사실상 다른 사람을 대표할 것이다.

 

문화로서의 브랜드

"문화"라는 단어에 대한 인류학적 정의는 무수히 많다 우리의 관점에서 가장 유용한 것은 클리포드 기어츠의 정의인데, 그것은 "…역사적으로 전해진 의미의 패턴은 상징으로 구체화되며, 인간이 삶에 대한 지식과 태도를 소통하고, 영속시키고, 발전시키는 수단으로 상징적인 형태로 표현되는 계승된 개념의 체계"이다

우리는 소비자와 관련되고 시간이 지남에 따라 지속 가능한 브랜드가 문화처럼 운영되어야 한다고 믿는다. 이는 결국 그 중 하나가 대상 관객들에게 매력적일 것이라는 기대 속에 일련의 외부 브랜드 이미지를 제조하는 것과는 정반대이다. 기업은 핵심 가치를 파악하고 이익 동기를 넘어 존재하는 이유를 이해해야 합니다. 이것은 본질적으로 기업이 절대적으로 믿는 에토스와 세계관을 개발(또는 발굴)한 다음, 그 에토스와 세계관에 따라 영구적으로 행동해야 한다는 것을 의미한다. 회사가 하는 모든 일, 즉 회사가 제공하는 모든 제품이나 서비스, 회사가 생성하는 모든 공개 성명, 광고 및 웹 사이트, 회사가 내리는 모든 내부 정책, 메모 및 비즈니스 의사 결정은 이러한 윤리 및 세계관과 일치해야 합니다.

의미를 쇼핑하는 소비자들은 그 기풍과 세계관에 끌리거나 그렇지 않다. 하지만 만약 그 브랜드가 진정으로 소비자들에게 매력적인 정신과 세계관을 나타낸다면, 그 소비자들은 그 브랜드를 후원할 뿐만 아니라, 그들은 그 브랜드를 선호할 것이고, 그들은 그 브랜드에 충성하지 않을 것이다

그 브랜드를 그들 자신의 정체성의 일부로 받아들인다. 본질적으로, 그들은 브랜드의 문화에 합류하고 그 문화에 참여하여 그들이 누구이고 무엇을 믿는지를 세상의 나머지 사람들에게 표현하는 방법으로 참여할 것이다. 그들은 또한 그렇게 함으로써, 그들 자신의 가치를 확립하고 그들의 주머니를 털어 투표를 하기 때문에 그 문화에 동참할 것이다.

이것이 기업에 있어서 달러 측면에서 가치가 있다는 것은 분명합니다. 애플이 MP3 플레이어 카테고리에 대해 가지고 있는 목을 생각해보세요. (MP3 플레이어라는 용어가 여전히 사용되던 때를 기억하십니까?) 아이팟은 단순한 제품이 아니라 삶의 방식으로 시작되었습니다. 아이팟은 유용성과 기능성에 있어서 다른 모든 MP3 플레이어들을 수치스럽게 했을 뿐만 아니라, 그 카테고리를 죽였다. 몇 년 안에, 애플은 아이팟 때문에 그들의 컴퓨터 판매가 증가하는 것을 보았다. 사람들은 애플 방식, 애플 경험, 그리고 애플 브랜드를 사들이고 있었다. 2007년 10월, 애플은 개인용 컴퓨터 시장의 2%를 점유하던 것에서 8%로 뛰어올랐고, 그 해의 수익은 64% 증가했다. 그리고 우리 모두는 아이폰 출시 이후에 무슨 일이 일어났는지 알고 있습니다. 애플은 삶에 대한 용기 있고 창의적이며 반항적이며 직관적인 접근을 의미하며, 그것은 PC 소유자를 맥 소유자로, 그리고 가장 중요한 것은 일반적으로 애플 방식으로 전환한 것이다.

믿음, 열정, 헌신, 정체성. 사람들은 자신보다 더 큰 무언가에 속하길 원한다. 사람들은 중요한 무언가를 지지하고 싶어한다. 사람들은 악보다 선을 옹호하고 싶어한다. 사람들은 옳은 일을 하고 싶어한다.

슈퍼마켓에서, 소비자들은 인간적으로 처리된 케이지 프리 닭의 계란이 더 나은 계란이기 때문이 아니라, 그들의 가치 때문에 두 배의 계란을 사기로 선택하고 있다. 그들은 닭에 대한 학대의 원인이 되고 싶지 않기 때문에 이것을 한다.

그들은 자신들의 돈으로 그러한 관행을 지원하기를 원하지 않으며, 그렇게 하기 위해 더 많은 돈을 쓰는 것을 개의치 않는다. 사람들은 그들의 행동의 결과를 신중하게 고려하고 있고, 그들은 브랜드들도 똑같이 하기를 원한다. 소비자가 그들이 가장 깊이 가지고 있는 신념과 정체성에 부합하는 브랜드에 연결될 때, 그들은 본질적으로 그 브랜드를 그들 자신의 세계로 끌어들이고 그 브랜드의 세계로 들어가는 것이다. 중요한 것은 소비자가 들어갈 수 있는 세상을 만드는 것이다.

이것이 브랜드 문화의 이면에 있는 생각입니다. 할리 데이비슨이 한 일을 살펴보면, 그들은 풍부한 의미의 본체를 만들어냈고 그 의미를 상징과 행동의 체계로 구체화했다. 단지 공식 할리 재킷을 입거나 일주일 동안 돼지를 타고 스터기스에 가는 것이든, 할리 데이비슨 브랜드 문화에 사람들을 끊임없이 초대하는 수많은 상징, 의식, 행동 및 물건들이 있다. 그리고 할리 데이비슨은 브랜드 문화를 운영할 필요조차 없으며, 기본적으로 스스로 운영됩니다. 그들은 단지 브랜드가 거래의 끝을 지키고 할리의 정신과 세계관에 부합하도록 운영되도록 하기만 하면 된다.

 

"제품에서 기업 브랜드로 전환하는 것은 커뮤니케이션/마케팅 중심의 활동에서 브랜드 기반의 관리 전략을 채택하는 것을 의미합니다
조직. 기업 브랜딩은 조직 전체가 브랜드 포지셔닝의 기반이 된다는 것을 의미합니다."

 

브랜드 문화가 그 원동력이다.

여기 더러운 비밀이 있어요. 우리가 앉아서 회사의 CEO와 경영진과 정직한 대화를 나눌 때 가장 큰 문제는 외부 세계가 그들을 어떻게 보느냐가 아니라는 것을 알게 됩니다. 물론이죠, 그것은 문제입니다. 하지만

더 큰 문제는 어떻게 하나의 비전과 목적을 중심으로 회사를 내부적으로 동원할 것인가 하는 것이다. 인수에 의한 성장의 결과든, 내부 사일로화의 끔찍한 사례든, 모든 사람이 같은 방향으로, 그리고 같은 이유로 힘을 합치는 기업은 드물다.

왜 이러한가? 때때로 운전 행동을 하는 데 있어 강하고 명확하게 표현된 일련의 핵심 가치가 없기 때문에 직원들은 방향 감각을 잃고 표류하는 느낌을 받는다. 아니면, 만약 있다면, 직원들은 그런 가치관을 가진 사람을 보지 못하고 냉소적이고 사기를 떨어뜨립니다. 코카콜라가 좋은 예이다. 여기 세계에서 가장 오래 지속되는 브랜드 중 하나가 있습니다. 하지만 내부적으로는 심각한 내분과 여러 가지 상충되는 의제가 있습니다. 그들이 그들의 브랜드 가치를 살고 있는 것 같지는 않고, 펩시의 브랜드 가치가 계속 성장하는 동안 그 회사의 브랜드 자산은 계속해서 감소하고 있다.

존슨앤드존슨은 브랜드 가치를 사는 조직의 훌륭한 예이다. 회사가 내리는 모든 결정은 의사, 간호사, 환자, 어머니, 아버지, 그리고 그들의 제품을 사용하는 모든 사람들의 복지를 최우선으로 하는 "우리의 크레도"라는 성명과 대조된다.

크레도는 1943년에 쓰여졌고 오늘날에도 여전히 회사의 결정을 지도하고 있다.

존슨앤드존슨은 널리 알려진 독극물 사건 이후 캡슐 형태로 타이레놀을 자발적으로 중단한 것으로 인해 1억 달러의 손실을 입었다. 그들의 크레도, 즉 그들의 가치는 그들이 다른 어떤 것도 할 수 있도록 허락하지 않았을 것이다. 비록 그 회사와 제품이 흠잡을 데가 없었더라도 말이다. 존슨앤드존슨은 그들의 내면적 행동과 브랜드 활동을 이끌어내는 강력한 정신과 세계관을 만들어냈다.

당신은 소비자들이 그렇게 강한 가치를 가진 브랜드에 끌린다고 믿는 것이 좋을 것이다. 또한 직원들은 자신들이 공유하는 신념이라는 가치에 따라 움직이는 회사에서 일하기를 원합니다.

 

값으로 시작하면 나머지가 뒤따를 것이다.

오늘날의 브랜딩은 핵심 가치를 기반으로 하는 전사적 이니셔티브여야 합니다. 시장에서 기업의 성과는 대개 기업의 내부 역학에서 시작된다. 그리고 만약 브랜드가 제조된 이미지가 아닌 내부적 진실에서 나온다면, 그 브랜드는 여기서도 시작됩니다. 즉, 기업 내부에서 말이죠.

경영진은 브랜드가 더 이상 마케팅 부서만의 영역이 아니라는 것을 깨달아야 한다. 기업은 조직의 핵심에 뿌리를 두고 공통의 기풍과 세계관에 기반한 자연스러운 일련의 행동으로 외부로 전파되는 브랜드 문화를 구축해야 한다. 이러한 브랜드 문화는 공통의 목적과 비전으로 직원들을 하나로 묶을 뿐만 아니라 소비자들을 끌어들이고 브랜드 선호도와 브랜드 충성도라는 전통적인 마케팅 목표를 뛰어넘는 깊고 의미 있는 관계에 참여시킬 것이다.