brand revitalization - 2장

2. 재활성화를 위한 6가지 규칙

 

당신의 브랜드가 IBM이던, 닛산이던, 애플, 할리-데이비슨, 아디다스, 구찌, 바이엘 아스피린이던 맥도날드던간에 노력하는 브랜드는 재활성화될 수 있다. 쉽지는 않지만, 훈련을 필요로 한다. 그러나, 노력할만한 가치는 있다.

일부 사람들은 오늘날의 소비자는 브랜드에 대한 인식이 줄어들고 있다고 말한다. 이것은 진실이 아니다. 소비자들은 브랜드가 붙은 상품과 서비스를 원하고 찾는다. 심지어, 소위 유통 상표(Private label)는 단지 가격을 중심으로 판매되는 모방 제품 브랜드에서 차별적 가치 제안을 통해 관리되는 독점적인 상점 브랜드로 진화했다. 예를 들어, 세이프웨이(Safeway), 월 마트(Wal-Mart), 타겟(Target), IKEA, 홀 푸드(Whole Foods) 등은 소비자의 브랜드 충성을 구축하기 위해 이러한 접근법을 사용한다. 우리의 삶처럼 일반적으로 제품과 서비스는 점점 더 복잡해지고, 마케팅은 점점 더 세분화되며, 선택할 수 있는 것들이 급격하게 증가하면서 소비가 중요한 시대가 되고, 소비자들은 점점 더 품질에 대한 의식이 높아지게 되고, 이전보다 더 높은 품질에 대한 기대를 갖게 되기 때문에, 브랜드들은 전세계적으로 소비자에게 점점 더 중요하게 될 것이다. 브랜드는 생각하자마자 바로 구매하는 것이다. 브랜드들은 의사 결정을 용이하게 하며, 의사결정을 신속하게 처리하게 만든다.

브랜드 재활성화는 희생되어야 하는 것에 대한 희생의 준비와 희생에 대한 냉정함이 필요하다. 하지 말아야 할 것을 결정하는 것은 해야 하는 것은 결정하는 것만큼이나 중요하다. 이것은 변화를 위한 변화를 의미하는 것이 아니다. 오랫동안 해왔고, 과거에 브랜드의 성공에 엄청난 기여를 한 것이라 할지라도 제대로 작동하지 않는다면 변해야 한다는 것을 의미한다. 제한된 자금과 시간 그리고, 노력이 기대하는 만큼의 브랜드와 비즈니스의 실행 성과로 나타나도록 하는 활동들로 조정될 것임을 확신시키기 위해 자원의 재배치를 조심스럽게 검토해야 함을 의미한다.

2003년 1월, 짐 칸탈루포에 의한 최초의 변화들 중에 하나는 잭 그린버그가 계획한 "혁신(Innovate)"이라는 이름으로 30,000개의 맥도날드 매장과 본사, 지사를 글로벌 디지털 네트워크로 연결하는 10억 달러의 기술 개발 프로젝트를 중단하는 것이었다.

칸탈루포는 회장의 자리에 취임하자마자 "우리는 변화가 필요하다는 것을 안다"고 말했다. 그러나, 그는 "우리는 불필요한 문제를 해결하기 위해 노력하지는 않을 것이다"라고 덧붙였다. 칸탈루포는 분석가들이 불만스럽게 여겼던 점포의 급격한 확장과 그에 소요되는 비용, 그리고 상당히 많은 배당금의 지불 등의 소비성 투자 지출에 대해 약 40% 정도를 가차없이 지출 중단 결정을 내림으로써 월 스트리트의 박수 갈채를 받았다.

 

브랜딩은 광고와 같은 것이 아니다.

많은 기업의 관리자들은 브랜드 관리는 광고와 판촉에 대한 것이 전부라고 믿는 것처럼 보인다. 그들은 브랜드 관리는 소비자 마케팅에만 적용되는 것이지 B2B 마케팅에는 적용되지 않는 것이라고 생각한다. 이것은 진실이 아니다! 브랜드는 만일 당신이 특별한 브랜드를 구입한다면, 당신은 특별한 경험을 얻게 될 것임을 약속하는 것이다. 만일 당신이 당신의 브랜드가 관련성 있고 차별화된 경험을 제공하는 최고의 가치가 있음을 소비자에게 약속하고 있다면, 당신은 브랜드 관리를 하고 있는 것이다.

 

브랜드 Vs. 제품/서비스

브랜드는 최고의 가치를 약속하고, 관련성 있고 차별화된 경험을 전달하며, 그러한 약속의 원천을 표시하는 독특한 아이덴티티이다. 제품이나 서비스는 브랜드가 약속하는 것이 진실임을 보여주는 실체이다.

 

브랜드란 무엇인가?

브랜드는 최고의 가치를 약속하고, 관련성 있고 차별화된 경험을 전달하며, 그러한 약속의 원천을 표시하는 독특한 아이덴티티이다.

 

예를 들어, 프록터 앤 캠블(P&G)가 크레스트(Crest)를 재활성화했을 때, P&G는 크레스트가 단지 어린이의 충치(蟲齒)를 예방하기 위한 불소 첨가물의 치약(a Fluoride toothpaste) 브랜드 이상일 수 있다는 것을 알았다. 오늘날, 크레스트는 칫솔 제품, 치아 미백 제품, 구강 청정 제품, 치실 제품, 치약 등의 다양한 제품을 포함하는 최고의 구강 관리 제품으로써의 확장된 약속을 입증했다. 일부 사람들은 크레스트와 같이 원래의 초점에서 확장된 브랜드는 브랜드를 약화시킨다고 말하기도 한다. 그러나, 브랜드 확장에 대한 잘 통제된 접근은 브랜드를 재활성화할 수 있으며 강화시킬 수도 있다. P&G의 전(前) CMO인 짐 스텡글(Jim Stengle)의 지도 하에, 브랜드 확장에 대한 잘 통제된 접근은 크레스트 브랜드를 강화시켰다.

 

6가지 규칙

브랜드 재활성화에 있어서, 다음과 같은 6가지의 간단한 규칙이 있다. 오래 전에 학교에서 기본 교육 과정을 3R(읽기(reading), 쓰기('ritting), 산수('rithmetic))로 표현했듯이, 브랜드 재활성의 규칙들도 모두 "R"로 시작된다.

 

재활성화를 위한 6가지 규칙

l  규칙 1 - 조직의 초점을 다시 맞춰라(Refocus the Organization) l  규칙 2 - 브랜드 관련성을 회복시켜라(Restore Brand Relevance) l  규칙 3 – 브랜드 경험을 재구성하라(Reinvent Brand Experience) l  규칙 4 – 결과 중심 문화를 강화하라(Reinforce a Results Culture) l  규칙 5 – 브랜드 신뢰를 재구축하라(Rebuild Brand Trust) l  규칙 6 – 글로벌 조정을 인식하라(Realize global Alignment)

 

규칙 1 - 조직의 초점을 다시 맞춰라(Refocus the Organization)

규칙들은 행동을 요구한다. 맥도날드 브랜드를 재활성함에 있어서, 우리는 규칙을 세웠을 뿐 아니라 우리는 규칙에 기반을 실천도 했다. 규칙과 규칙에 기반한 실행이  '플랜 투 윈'이다.

공통의 목표에 대해 조직의 초점을 다시 맞추는 것은 '플랜 투 윈'을 만드는 첫 걸음이다. 그렇다면, 우리 모두가 공통적으로 추구하는 브랜드의 목표는 무엇인가? 우리의 공통적인 브랜드 목적은 무엇인가?

조직을 다시 집중시킨다는 것은 공급자 중심의 사고에서 소비자 중심의 사고로의 전환을 의미한다. 제공자 중심의 사고는 "우리가 알고 있는 공급 방식을 통해 어떻게 수익이 나도록 판매할 것인가?"라고 말할 수 있다. 그러나, 소비자 중심적 사고는 "소비자들이 원하는 것을 어떻게 하면 유익하게 공급할 것인가?"에 집중하는 것을 의미한다.

그것은 진부하게 들릴지 모르지만 사실이다. 고객은 왕이고, 우리는 왕을 즐겁게 하기 위한 최고의 방법을 이해해야만 한다. 필 코틀러(Phil Kotler)와 게리 암스트롱(Gary Amstrong) 교수가 정의한 것과 같이, 마케팅은 소비자의 니즈(Needs)를 유익하게 만족시키는 모든 것이다.

 

조직의 재집중: 행동 규범

조직의 다시 집중시키기 위해서는 다음의 4가지 행동 규범에 대한 전체적인 노력이 필요하다.

 

l 브랜드 목적과 목표를 설명하라.

l 재무 운영 규칙을 실행하라.

l 최상의 운영 기술을 적용하라.

l 리더십 마케팅을 활용하라.

 

우리는 이들에 대해 3장인 "규칙 1, 조직을 다시 집중시켜라"에서 이야기할 것이다.

 

규칙 2 – 브랜드 관련성을 회복시켜라(Restore Brand Relevance)

우리의 '플랜 투 윈'의 두 번째 P는 브랜드 약속을 지속적이며, 관련성이 있고, 차별되게 만드는 것에 초점을 맞는 것이다. 첫 번째 P- 브랜드 목적-는 전체 조직에게 기업의 임무(Mission)에 대한 영감을 제공하는 것이고, 브랜드 약속은 브랜드가 앞에서 언급한 목적을 달성하기 위해 과정을 통해 모든 소비자에게 언제나, 어디서나, 전달하고자 하는 관련되고 차별화되는 경험을 명확하게 표현하는 것이다.

브랜드 약속을 어떻게 정의하는가는 매우 중요하다. 니즈에 기반한(Needs-Based) 시장 세분화는 중요한 첫 번째 과정이다. 최고 경영층을 포함하여 모든 수준의 조직에 몸을 담고 있는 사람들의 다양한 의견, 관점, 시각을 수집하고 종합하는 것은 중요하다.

 

관련성의 회복: 행동 규범

관련성을 재건하기 위해 해야만 하는 것은 다음의 4가지 것이다.

 

l 시장에 대한 지식을 철저하게 개발하라.

l 니즈에 기반한 시장 세분화를 채택하라.

l 소비자 인사이트를 찾아라.

l 브랜드 약속을 정의하라.

 

4장 "규칙 2, 브랜드 관련성을 재건하라(Restore Brand Relevance)"에서 브랜드 피라미드- 브랜드 약속을 정의하는 데 사용하는 알카쳐(Arcature)의 접근방법-의 사용법에 대해 논의할 것이다.

 

규칙 3 – 브랜드 경험을 재구성하라(Reinvent Brand Experience)

브랜드는 경험의 약속이다. 브랜드를 재활성화하기 위해서, 우리는 브랜드 경험을 재활성화할 필요가 있다.

 

브랜드 경험의 재구성: 행동 규범

다음에 대한 헌신 없이 브랜드 경험을 재구성할 수는 없다.

l 혁신적 프로그램을 실행하라.

l 쇄신을 수행하라.

l 마케팅에 집중하라.

l 소비자가 인지하는 정당한 가치를 만들어라.

l 전체 브랜드 경험에 생명을 불어넣어라.

 

'플랜 투 윈'의 실행은 혁신, 쇄신, 마케팅과 소비자가 인지하는 정당한 가치의 관점으로부터 검토되어야 한다. 최종적인 목표는 전체 브랜드 경험을 높이는 것이다.

일부 마케팅 전문가들은 "사람들의 마음은 바뀌지 않는다"고 말한다. 그러나, 브랜드를 재활성화하기 위해서는 사람들의 마음을 바꿔야 하며, 또 바꿀 수 있다.

소비자들은 당신의 브랜드 전략을 모른다. 그들은 단지 당신이 약속한 것을 알뿐이고, 당신이 얼마나 약속을 잘 전달하는가 만을 알고 있을 뿐이다.

어떻게 전체 브랜드 경험에 생명을 불어넣을 것인가? 여기에는 우리가 약속한 것을 전달하기 위한 세부활동계획으로 5가지의 P가 있다. 이것은 5장 "규칙 3 – 브랜드 경험을 재구성하라 (Reinvent Brand Experience)"의 핵심 내용이다.

 

규칙 4– 결과 중심 문화를 강화하라(Reinforce a Results Culture)

뉴욕의 전(前) 시장인 에드 코크(Ed Koch)는 항상 그의 유권자들에게 "잘하고 있나요?"라고 묻곤 했다. 결과 중심의 문화는 명확하게 규정된 측정 가능한 기준지표를 달성하기 위한 일련의 과정에 대한 평가에 집중하는 것이다. 즉, 우리가 잘하고 있는지에 대해 조직 전체가 알 수 있도록 만드는 것이다.

사람들은 경영을 측정하고, 승인하고 보상하는 것을 관리한다. 리더십은 과정이 어떻게 측정될 것인가를 규정하는 것에 대한 기준을 결정할 필요가 있다.

좋은 결과를 만들어내는 것만으로는 충분하지 않다. 제대로 된 방법으로 좋은 결과를 만들어 내는 것이 중요하다. '플랜 투 윈'의 성과 측정은 좋은 결과는 올바른 행동 계획의 결과로 만들어지는 것임을 보증한다. 좋은 비즈니스 결과를 만들어 내는 것은 중요하다. 뿐만 아니라, 이러한 결과들이 강력한 브랜드를 만드는 초석이 되어야 하는 것도 중요하다.

 

결과 중심 문화의 강화: 행동 규범

3가지 중요한 행동 규범은

l 측정 가능한 기준지표를 확인하라.

l 인정과 보상을 실시하라.

l 브랜드-비즈니스 성과 지표를 시작하라.

 

6장, "규칙 4– 결과 중심 문화를 강화하라(Reinforce a Results Culture)"에서는 비즈니스와 브랜드의 결과 사이의 중요한 균형을 강화하는 것으로써 브랜드 성과지표 체계의 설계에 대해 이야기할 것이다. 이것이 측정 가능한 기준 지표를 규정하는 것이다.

 

규칙 5. 브랜드 신뢰를 재구축하라(Rebuild Brand Trust)

강력한 브랜드는 단지 상표만을 의미하는 것이 아니다. 강력한 브랜드는 그 자체로 신뢰의 표징(Trustmark)이라고 할 수 있다. 오늘날, 소비자들은 보다 많은 지식을 가지고 있으며, 보다 많은 요구를 하며, 가치에 대한 의식과 품질에 대한 의식이 이전보다 훨씬 높다. 동시에, 그들은 보다 회의적이며, 보다 많은 의문을 제기하고 있으며, 보다 불확실하다. 이러한 회의적이며, 지나친 요구와 불확실한 세계 속에서 신뢰는 필수 불가결한 요소이다. 브랜드의 신뢰가 곤경에 빠질 때, 브랜드는 추락하게 된다. 규칙 5는 브랜드 신뢰를 재구축하는 것에 집중하는 것이다.

 

브랜드 신뢰의 재구축: 행동 규범

신뢰를 재구축하는 활동은

l 내부적, 외부적 행동과 노력을 만들고 기르는 것이다.

 

직원들이 당신의 회사에서 일하는 것이 자랑스럽다고 이야기하는가? 음식에 대해 자랑스러워 하는가? 그들의 직업에 대해 자랑스러워 하는가? 그들은 지도자에 대해 신뢰를 가지고 있는가? 이러한 질문의 핵심에는 신뢰가 있다. 외부적으로 나타나는 브랜드에 대한 신뢰는 브랜드 비전에 대한 신뢰, 브랜드 품질에 대한 신뢰, 브랜드의 미래에 대한 신뢰, 브랜드 지도력에 대한 신뢰와 같이 내부적인 브랜드의 신뢰를 바탕으로 하는 것이다.

매년 달성하지도 못할 사업 목표를 만들게 되면 금융 관계자뿐 아니라, 다른 주주들에게 믿음을 잃게 된다. 2002년 말에, 사람들은 맥도날드 브랜드에 대한 신뢰를 잃었다.

2003년 1/4분기에, 맥도날드는 지난 5년 동안 예산 목표를 달성하지 못했었다. 월스트리트는 맥도날드의 브랜드 계획을 신뢰하지 않았다. 분석가들은 맥도날드가 새로운 매장을 개점하는데 투자했던 수십억 달러가 회수될 수 있는가에 대해 의문을 제기하기도 했다. 그러나, 월 스트리트만이 걱정스러운 눈빛으로 향후의 전망을 내다본 것만은 아니다. 직원들 또한 지도력을 신뢰하지 않았다. 내부적으로 미래에 대한 전망은 불신과 조우(遭遇)했다. 직원들은 "왜 그들이 우리를 신뢰하지도 않는데 우리가 그들을 믿어야만 하는가?"라고 생각했다. 사람들은 단지 비용 절감의 다음에 올 조치를 기다릴 뿐이었다. 그들에게 있어서 중요한 것은 브랜드의 성공보다는 내 일자리의 생존이 우선일 뿐이었다.

신뢰는 구축하는데 수년이 걸리지만, 잃어버리는 데는 하룻밤이면 충분하다. 브랜드 재활성에 있어서 중요한 부분으로 신뢰는 반드시 재구축되어야만 할 필요가 있다. 이것은 7장, "규칙 5. 브랜드 신뢰를 재구축하라(Rebuild Brand Trust)"에서 논의할 것이다. 외부적으로도 제품과 서비스의 품질이 떨어지고, 점포는 낡게 되면서, 브랜드 이미지는 손상을 받게 되고, 건강에 대한 의식이 증대되면서 브랜드에 대한 소비자의 신뢰는 어려움을 겪게 될 것이다.

 

규칙 6. 글로벌 조정을 인식하라(Realize global Alignment)

조정의 힘은 굉장하다. 회사가 공통의 목표와 강력한 목적, 지속적이며 일관된 약속으로 통합되고, '플랜 투 윈'을 갖게 될 때, 그 회사는 결코 멈추지 않게 된다.

'플랜 투 윈'을 조직에 설득하는 것은 새로운 성공에 대한 역동적인 움직임을 만들게 된다. 8장, "규칙 6. 글로벌 조정을 생각하라(Realize global Alignment)"는 회사와 공급자, 외부 파트너들과 보조를 맞추고, 또한 브랜드를 재활성화하는 데 도움이 되는 일부 컨셉들과 내부적 마케팅의 역할에 대해 이야기하게 될 것이다.

 

글로벌 조정의 실시: 행동 규범

브랜드에 대한 긍정적이며 글로벌적인 재활성화 인식을 창조하는 것은 엄청난 도전이며, 과제이다. 글로벌 수준에서의 조정을 위해 다음의 두 가지 행동 규범이 있다.

l '플랜 투 윈'을 시행하라.

l 틀 안에서의 자유를 확립하라.

 

틀 안에서의 자유는 글로벌적인 구조를 중시하면서도 지역적으로 관련성을 갖는 브랜드를 만들기 위한 사고와 행동을 조직 차원의 구조로 만드는 것을 의미한다. 그렇다면, 일관성 있으며 지속적인 계획을 만들기 위해 어떻게 해야 하는가?

 

글로벌 조정의 실시: '플랜 투 윈'의 창조

'플랜 투 윈'을 만들고 실행하는 것은 너무나 중요해서, 우리가 8P를 어떻게 구성했으며, 이들을 조직에 어떻게 흡수시키고, 통합했는지에 대해 개략적으로 설명하기 위해 별도의 하나의 장- 9장, "글로벌 조정의 실시: '플랜 투 윈'의 창조"-으로 편성했다. '플랜 투 윈'은 6가지의 규칙들과 각 단계 마다 기대되는 성과를 반영하는 One-Page 문서이다. '플랜 투 윈'에 대한 최고 경영층의 노력은 전체 조직의 헌신과 열정만큼이나 중요하다. 

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