한창 대학원에서 브랜드와 마케팅을 공부하고, 논문을 작성해야 하는데, 막상 브랜드 재활성화와 관련된 책이 별로 없다는 사실을 알았다. 그래서 여기 저기 자료를 찾다보니 "six rules of brand revitalization"이라는 책이 있었고, 맥도날드에 대한 자세한 사례가 있어 이해하기도 쉬웠다. 그래서, 번역을 하자는 생각을 했고, 한 3~4년 전에 번역을 했으나, 저작권 등의 문제로 인해 (정확하게는 누가 국내 판권을 가지고 있는지를 모름) 출판을 못하고 있는 상황이다. 하지만, 브랜드 재활성화와 관련된 자료를 찾는 누군가가 있을 것같아 도움이 될 수 있을 것이라 생각되어, 번역을 한 내용을 올리기로 마음을 먹은 것이다.
six rules of brand revitalization
이 책은 "브랜드 저널리즘(Brand Journalism)"을 주창한 래리 라이트(Larry Light)와 조안 키든(Joan Kiddon)이 공동으로 저술한 책이다.
래리와 조안은 알카쳐 LLC 라는 회사에서 상사와 부하로 인연을 맺으면서 좋은 관계를 유지했고, 특히 래리가 맥도날드의 글로벌 마케팅 책임자로 부임하면서도 그 관계를 지속적으로 유지했다.
이 책의 주요 내용은 래리가 맥도날드의 글로벌 마케팅 책임자로 일을 하는 동안에 수행했던, 맥도널드의 브랜드 재활성화에 대한 전반적인 리뷰이다. 맥도날드의 어려움을 극복하면서, 새롭게 도약할 수 있는 계기를 만들었던 "I Lov'in it" 캠페인이 어떻게 나오게 되었으며, 그것이 어떠한 영향을 미치게 되는지를 통해 브랜드를 재활성화 시키는 6가지 원칙을 도입하고, 알리는 내용이다.
우선, 작가를 소개하면 아래와 같다.
래리 라이트(Larry Light)
래리 라이트는 알카쳐 LLC의 CEO이며 세계적인 브랜드 컨설턴트이다. 그는 맥도날드의 마케팅 회생에 있어 중요한 시기였던 2002년부터 2005년까지 맥도날드의 국제 마케팅 담당 임원으로 근무했다. 닛산, 3M, IBM 등의 폭넓은 회사들과의 업무를 통해 지속적인 이익 성장을 위해 브랜드를 육성하고 관리하며 구축하는 원칙, 개념, 기술과 과정 전반에 대한 모델을 개발했다. 라이트는 BBDO의 수석 부사장으로 마케팅 조사와 매체를 담당하기도 했으며, 베이츠 월드와이드의 국제 사업부의 대표와 베이츠 이사회의 임원을 역임하기도 했다.
조안 키든(Joan Kiddon)
조안 키든은 알카쳐 LLC의 COO이며 대표이다. 그녀는 맥도날드의 브랜드 회생을 위한 중요한 전략적 프로젝트를 위한 컨설팅을 담당했다. 키든은 뉴욕에 있는 BBDO에서 마케팅 경력을 시작했으며, 이후 LA의 BBDO/West로 옮겼고, 그곳에서 그녀는 마케팅 이사가 되었다. 독립 컨설턴트로써 몇 년간의 경력을 쌓은 후 1991년에 알카쳐 LLC에 합류했다.
본격적인 번역을 시작하자...
처음에는 서문으로 시작하는 것으로...
...그리고, 나는 전문 번역가도 아니고, 영어를 굉장히 잘하는 사람도 아니기 때문에 오역이나,
어색한 번역이 있을 수 있다... 대부분은 내가 노력을 한 것이기 때문에 대충 알아들으면 끝...
1998년에 맥도날드는 글로벌 브랜드 방향을 개발하기 위해 나와 조안이 운영하던 컨설팅 회사인 알카처 LLC(Arcature LLC)를 고용했다. 담당자는 맥도날드의 호주와 아시아/태평양 지역의 관리 담당 이사인 찰리 벨(Charlie Bell)이었다. 찰리는 빠르게 승진했고, 얼마 되지 않아 맥도날드의 국제 사업부 본부장이 되었다. 그는 우리에게 글로벌 브랜드 방향을 다시 정의하고 실행하는 프로젝트를 의뢰했던 것이다. 그러나, 다양한 조직적, 문화적 장벽으로 인해 글로벌 브랜드 수정 전략 프로젝트는 시행되지 못했다. 2002년에 격년으로 개최되는 맥도날드 컨퍼런스(McDonald's Conference)에서, 당시의 CEO인 잭 그린버그(Jack Greenberg)는 "맥도날드의 마케팅은 붕괴되었다"고 말했다. 그러면서, 그는 맥도날드의 새로운 글로벌 CMO를 찾을 것이라고 선언했다. 몇 달 동안 후보자를 찾아보다가, 마침내 찰리 벨이 내게 전화를 했다. 호주인으로써의 매력을 가지고 있던 찰리는 "당신이 그렇게 주장하던 규칙들을 실무에 실제로 적용해보면 어떻겠소? 우리 팀에 참여해서 우리의 사업을 회생시키는데 도움을 주시오. 이것은 당신이 말했던 것을 실제로 적용할 수 있는 엄청나게 좋은 기회를 제공하는 것이오. 당신은 다른 컨설턴트와는 달리 당신이 말한 전략을 실행하고 그 결과에 대해 책임을 지려고 했기 때문이오." 라고 말했다. 컨설턴트에게 있어서 이는 실로 엄청난 기회라고 할 수 있는 것이었고, 결국 나는 이러한 도전 기회를 수용했다.
나는 베이츠(Bates)의 이사회 임원으로 베이츠 월드와이드의 국제본부 대표이사 겸 CEO로 광고 업무를 했었다. 베이츠에서 일하기 전에는 BBDO 뉴욕에서 16년간 일을 하면서 마케팅과 매체를 담당하는 부사장이 되기도 했었다.
10여 년 동안 대행사와 마케팅 컨설팅 분야의 업무를 경험하면서, 브랜드의 지속적인 이익 성장을 위해 브랜드를 키우고, 관리하며, 강력한 브랜드로 만들기 위한 관점과 규칙, 개념과 기술 그리고 과정 등을 개발했었다. 닛산(Nissan), 포스트 잇 노츠(Post it Notes), IBM, <뉴욕 타임즈> 등과 같은 브랜드를 담당했던 경험을 바탕으로 '브랜드 재활성화를 통한 이익 성장의 기회'에 관심을 갖게 되었고, 맥도날드는 이러한 나의 생각을 최초로 실전에 적용할 수 있는 기회를 준 것이었다.
비록 맥도날드의 비즈니스 경쟁력이 약화되고 있다는 신호가 나타나고 있다 할지라도, 나는 맥도날드라는 브랜드가 재활성화될 수 있다는 찰리의 확신에 공감하고 있었다. 재활성화된 맥도날드 브랜드의 잠재성을 바탕으로 조직을 재집중시키고, 브랜드를 고객들이 호의적으로 생각하게 하는 '선의(善意)의 저수지(reservoir of goodwill)'로 만들게 될 때, 맥도날드의 비즈니스는 지속적인 이익 성장을 회복할 수 있을 것이라는 생각에 전혀 이의가 없었다. 맥도날드의 브랜드 재활성화에 대한 나의 믿음은 찰리 벨이 글로벌 CMO의 자리를 제안하기 위해 전화를 했던 2002년 7월부터 나의 지속적인 관심 주제가 되었었다.
2002년 말에, "햄버거 지옥(Hamburger Hell)"라는 제목의 신문 기사가 보도되었다. 나는 아직도 어두운 바탕에 위협적인 불꽃이 그려진 표지 디자인을 기억하고 있다. 이 기사가 이러한 종류의 보도를 한 유일한 기사는 아니었다. 이어지는 기사는 맥도날드의 불행한 상태를 표현하기도 했었다. 기자들, 분석가들, 비평가들, 행동주의자들, 가맹점주들, 임직원들, 마케팅 컨설턴트들을 비롯한 모든 사람들은 "맥도날드는 시대에 뒤쳐졌다", "회생을 기대하기에는 너무나 크다", "그들의 시대는 끝났다"는 등 부정적으로 평가했었다.
그러나, 1년도 채 안된 2004년 3월에 경제주간지인 <이코노미스트(Economist)>가 주관한 회의에서의 기조 연설을 통해, 나는 "시즐이 돌아왔다", "눈이 번쩍 뜨이는 실적", 그리고 "맥도날드에 대한 분석가들의 낙관적 분석"과 같이 기존과는 다른 헤드라인을 인용하면서 이야기를 시작했다. 그리고, 몇 년 뒤에 맥도날드는 극적인 회생을 보여준 비즈니스 사례로 표현되기도 했다.
UBS의 데이비드 팔머(David Palmer)가 주도한 컨퍼런스 콜(Conference Call)에서, 그는 맥도날드의 회생은 "기업 역사상 가장 위대한 '브랜드의 귀환' 중의 하나"라고 표현했다. 재무 관련 웹사이트인 더 모틀리 풀(The Motley Fool)은 "세계에서 가장 커다란 패스트푸드 체인이 짐 칸탈루포(Jim Cantalupo) 덕에 자기 개혁을 실시했고, 결국 손익 계산서를 화려하게 장식했다"고 했다.
2004년 10월에, 파이퍼 제프레이(Piper Jaffray)의 보고서는 "'플랜 투 윈'의 승리의 질주(Victory Lap For Plan to Win)"라는 헤드라인을 뽑았다. 보고서는 "'플랜 투 윈'의 도움으로, 맥도날드는 동일 매장 매출이 전세계적으로 5.8% 성장했고, 미국 내에서는 8.5%로 껑충 뛰었다"고 계속해서 보고했다. 몇 가지 남아있는 비관적인 것들을 무시하더라도, 맥도날드의 미국 내 기반은 비즈니스가 다음 수준으로 도약하기 위한 지속 가능한 프로그램의 도움으로 최고 수준의 동일 매장 매출을 지속적으로 유지하고 있다.
몇 년 뒤에, 우리는 브랜드를 재활성화하기 위한 과정, 규칙, 개념을 개발했다. 그 내용이 이 책에 있다.
브랜드를 회생시키는 것은 고도의 작전이었다. 우리는 잘 정리된 일련의 과정을 따라 계획을 시행했다. 우리는 집중되고 통제 가능한 계획을 수립하고 시행했다. 이러한 경험으로부터 얻은 몇 가지 중요한 교훈은 소비재뿐 아니라 B2B 산업, 서비스 산업 등 다양한 상황에 적용하고 또 적용될 수 있다.
나는 2명의 특별한 임원- CEO인 짐 칸탈루포와 COO이며 나중에 친한 친구가 된 찰리 벨-과 일을 했었고, 굉장히 즐거웠었다. 2004년 4월에 가맹점주 회의에서 짐의 갑작스러운 죽음으로, 찰리는 회사의 가장 젊은 CEO가 되었다. 그러나, 찰리는 지명된 지 얼마 안돼서, 그도 역시 죽었다. 모든 사람에게도 그랬겠지만, 나에게는 가슴을 후벼 파는 비통한 아픔이었다.
짐과 찰리의 리더십 이외에, 재무담당 이사(CFO)인 매트 폴(Matt Paull)은 리더십 팀의 중요한 초기 지지자였다. 그는 맥도날드 브랜드가 지속 가능한 이익 성장에 중요하다고 믿는 열정적인 신봉자였다. 또한, 나는 딘 버렛(Dean Berrett)과 재키 우드워드(Jackie Woodward)가 이끄는 굉장히 훌륭한 글로벌 브랜드 마케터 팀도 있었다.
맥도날드를 회생시킨 것은 믿을 수 없는 비즈니스 경험이었다. 맥도날드에서 일한 나의 3년은 기분이 좋고, 감정적으로도 벅찬 느낌이었다. 맥도날드에서 최초로 119개국이 동일한 브랜드 방향의 전세계 캠페인을 제작한 것은 최고의 정점(頂點)이었다. 하지만, 두 명의 가장 중요한 지지자인 찰리 벨과 짐 칸탈루포의 갑작스러운 죽음은 가장 저점(邸點)이었다.
이 책은 나만의 것이 아니라 그들의 것이기도 하다. 회생의 핵심이라고 할 수 있는 브랜드의 새로운 방향은 짐과 찰리의 흔들리지 않는 지원이 없었다면 성공할 수 없었을 것이다. 맥도날드에 대한 잘 정리된 대중적인 자료에서뿐 아니라 나의 기억을 바탕으로 이 책을 정리했다. 회생에 대한 다양한 시각이 있다. 일부는 정확하지만 일부는 그렇지 않은 것도 있다. 그래서, 2003년부터 2005년까지 맥도날드 브랜드를 재활성화시키면서 수행했던 활동으로부터 배울 수 있는 교훈을 제외했다. 이 책은 맥도날드가 지옥으로부터 벗어나기 위해 무슨 일을 했는가를 이해하는 좋은 기회가 될 것이다.
- 래리 라이트
...되도록이면 하루에 하나씩(비즈니스 데이 기준, 주말은 쉬어야 함) 올릴 예정...
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