브랜드 전략을 세우거나 혹은 광고 전략을 세우는데 있어서 목표 고객 즉 Target Audience를 설정하는 것은 매우 중요하다. 브랜드 전략이나 광고 전략에서 목표 고객은 좁으면 좁을수록 그 전략의 결과에 지대한 영향을 미친다. 목표 고객을 너무 넓게 설정하게 되면 어느 누구에게도 접근하지 못하는 문제점을 보이게 되며, 잘못된 목표 고객의 설정은 마케팅 비용의 낭비를 초래하게 만드는 결과를 낳는다. 단지 비용적인 문제 뿐 아니다. 정확한 목표 고객을 설정하지 못하면, 정확한 경쟁 상대를 만들지 못하게 된다. 너무 넓게 목표 고객을 설정하게 되면, 경쟁 제품이나 경쟁 브랜드도 너무 넓게 설정하게 되어 경쟁우위의 전략을 펼치는데 어려움을 만들게 된다. 프로모션이나 커뮤니케이션도 마찬가지이다. 잘못된 목표 고객의 설정은 엉뚱한 매체를 활용함으로 인하여 실제 고객에게 노출되지 못하는 문제점을 갖게 된다.
그렇다면 목표 고객은 어떻게 설정하는 것이 좋을까
목표 고객을 설정하는 출발점은 제품 개발 아이디어를 내는 그 순간에서부터 시작된다. 개발하고자 하는 제품을 누가 가장 잘 사용하고 활용할 것인가? 누가 필요할 것같아 제품을 개발하고자 하는 것일까? 어떤 상황에서 사용하도록 만들기 위해 제품을 개발하는 것일까? 이는 단지 가시적인(Tangible) 제품에만 해당하는 질문은 아니다. 비가시적인(intangible) 서비스에도 동일하게 적용되는 것이다.
이러한 필요(Needs)를 우리는 일반적으로 Target Needs 혹은 Target Wants라고 이야기한다. 누구나 알고 있는 니즈와 원츠를 바탕으로 제품이나 서비스가 개발된다면, 이는 소위 이야기하는 레드 오션 즉 이미 경쟁자들이 들어가 있는 시장의 제품을 개발하는 것이다. 따라서, 이러한 상황에서는 경쟁사보다 더 나은 제품을 개발하거나 혹은 차별화된 가치를 부여해야 한다. 이럴때 필요한 것을 우리는 Unmet Needs라고 하는 것이다. Unmet Needs는 이제까지의 니즈와는 달리 목표 고객에게 필요한 니즈를 의미하는 것이며, 아직까지 충족되지 못한 니즈를 의미하는 것이다. 이것은 가끔 Big Idea로 전개되기도 하고, 때로는 망상이나 상상으로 끝나는 경우도 존재한다. 예를 들어, 모든 피자를 사람들은 식당에 가서 먹는 것으로 알고 있었고, 그렇게 하는 것이 당연하다고 생각했다. 배달은 일부 소규모 동네 피자에서만 간단하게 혹은 아주 소규모로 이루어졌다. 하지만, 미국의 도미니크 형제는 이것이 소비자들의 니즈라고 생각을 했고, 이를 발전시키고자 했다. 그래서 만들어진 브랜드가 도미노 피자이다. 이 피자는 식당을 운영하지 않고 배달로만 이루어진다. 소비자들은 집에서도 충분히 맛있는 피자를 즐길 수 있었기 때문에 피자 주문은 활발하게 이루어졌고, 이는 소비자의 니즈 자체의 확장으로 이어져, 세계적인 피자로 자리매김할 수 있었다. 이렇듯, 언멧 니즈라는 것은 멀리 있는 것이 아니다. 도미니크 형제의 배달 피자에 대한 아이디어를 낼때, 그들은 집에 있는 아이들과 부모를 생각했다. 너무 큰 아이들보다는 식당까지 와서 피자를 먹기 어려운 가족들과 어린이들을 핵심 고객으로 생각했고, 초기 도미노피자의 주 고객은 가정주부와 초등학교에 입학하기 전의 학생들이 있는 가정이었다.
핵심고객이 명확하고, 이들에게 정확한 니즈를 확인하는 과정을 거치고 나서 제품이나 서비스의 아이디어를 발전시키게 되면 비즈니스의 성장을 경쟁 브랜드나 제품에 비해 빠르게 전개될 수 있다.
우리 나라에서 딤채는 1995년 이미 성숙기 시장의 형태를 보여주는 가전 시장에서 우리나라만이 독특한 음식 문화인 김치라는 것으로 부터 출발했다. 김치를 과거에는 김장이라는 것을 통해 땅에 저장을 해서 겨우내 먹었다. 하지만 아파트 문화가 발전하면서 항아리를 땅에 묻을 수 없었고, 김장을 통해 많은 김치를 만들수도 없었고, 저장할 곳도 마땅치 않았다. 이러한 상황에서 김치를 연구하고, 김치를 저장할 공간의 필요성을 확인하면서, 김치를 저장할 새로운 개념의 김치 냉장고를 개발하였다. 이러한 니즈는 당시나 지금이나 모든 주부의 기본적인 니즈였으나, 마땅히 그 필요성에 대해 대응하지 않고 있는 상황이었다. 김치 냉장고를 개발하면서 당시 딤채는 수많은 김치를 담구었다고 하며, 핵심고객인 주부들의 행동을 무수히 관찰하고, 조사를 하였다고 한다. 목표 고객인 주부들, 그 중에서도 아파트 등에 거주하는 주부라고 명확하게 만들면서, 이들의 니즈를 충족시킬 딤채라는 새로운 개념의 김치 냉장고를 개발할 수 있었다. 그리고, 김치 냉장고는 1995년부터 2004년까지 10년동안 매년 평균 90%의 성장을 하며, 성숙기 시장으로 정체되어 있던 가전 시장의 새로운 활력이 되었고, 딤채는 김치 냉장고 시장 1위로써의 자리를 유지하였다. 뿐만 아니라 대부분의 주부들이 김치 냉장고의 필요성을 인정하고 대부분의 집에서 김치 냉장고를 보유하는 등 성공적인 니즈 개발의 사례를 보여준다.
목표 고객이 잘못된 사레를 많다. 외국의 사례로 흔하게 이야기하는 말보로는 최초에 개발할 당시에는 여성을 위한 담배로 개발되었다. 하지만, 여성들이 원하는 순한 담배가 아니었기 때문에 시장은 충분하지 않았다. 이에 회사는 제품을 조정하여 남성 특히 마초와 같은 남성으로 목표 고객을 전환하였고, 이러한 목표 고객들에게 어울리는 커뮤니케이션으로 카우보이를 내세운 광고를 통해 말보로는 남성의 상징으로 자리하게 된 것이다. 말보로가 처음 개발할 당시처럼 여성을 계속 목표 고객으로 유지했다면 말보로의 성공은 없었을 것이다.
목표 고객은 항상 고정된 것이 아니다. 브랜드가 유기체처럼 항상 발전하고 변화하고, 적응하는 것과 같이 목표 고객은 이러한 변화와 발전, 적응에 따라 조금씩 혹은 대폭적으로 수정되어야 한다. 그것은 소비자들의 심리, 행동 등이 항상 고정된 것이 아니기 때문이다. 어제 신라면을 구매한 고객이 오늘도 신라면을 구매하리라는 보장은 없다. 따라서, 우리는 목표 고객의 인구학적인 프로파일, 지역적인 프로파일, 심리적 프로파일, 행태적 프로파일 등의 다양한 자료를 통한 구분을 해야만 한다. 이러한 구분 속에서 구체적인 목표 고개의 모습을 그릴 수 있어야 하면, 이러한 가상의 목표 고객을 매일 혹은 매주, 매월 조사를 통해 조정하고 발전시켜 나가야만 목표 고객과 브랜드, 목표 고객과 제품이나 서비스의 관계를 유지할 수 있다. 한번 목표 고객을 설정했다고, 그것에만 고정되어 마케팅 전략 혹은 브랜딩 전략 또는 커뮤니케이션 전을 운용한다면 처음에는 성공하는 것처럼 보일 수 있으나, 시간이 지나면서 각각의 전략 활동은 효과와 효율성이 떨어지게 되고, 이는 곧 경쟁력의 상실로 이어지게 될 것이다.
따라서, 모든 아이디어의 출발은 목표 고객이 되어야 하고, 모든 전략의 출발과 끝도 목표 고객이어야만 한다. 목표 고객은 고정된 설정이 아니며, 항상 유동적으로 변화될 수 있음을 명심해야 할 것이다.
