브랜드와 신뢰

  흔히들 브랜드를 살아있는 유기체와 같다고 한다. 그것은 브랜드가 생명을 지닌 듯이 성장하고 발전하고 변화한다는 것을 의미한다. 즉, 브랜드는 결코 고정적인 대상이 아니라는 점이 일반적으로 사람들이 생각하는 것과 차이가 있다. 내가 어제 구매한 브랜드가 오늘도 동일한 이미지로 다가오거나 동일한 이유로 구매하는 것은 아니기 때문이다. 매일 매일이 변하듯이 브랜드도 매일매일 변한다. 

  이러한 브랜드에 있어서 변하지 않는 것은 그 브랜드가 지닌 핵심 에센스 즉 Core Essence이다. 그러나, 이 에센스도 절대불변은 아니다. 처음에 브랜드를 기획하면서 설정한 에센스는 실제 시장에 출시되면서 조정 과정을 거치게 되고 일정정도의 조정을 통해 자리를 잡은 에센스는 일정기간 유지를 하게 된다. 그러나, 시간이 변하고, 소비자가 변하고, 환경이 변화되면 이 에센스도 발전을 하여야만 한다. 발전의 정도는 여러 가지가 있을 수 있으나, 기존의 에센스에 추가적인 가치를 더하거나 혹은 빼는 과정을 거치게 될 것이다. 

  이러한 제 과정을 소비자에게 지속적인 선호를 유지하고, 구매를 유지하기 위한 일련의 과정이다. 그러나, 이러한 제 과정에 있어서 가장 중요한 것은 소비자와의 관계이다. 모든 브랜드의 기본은 소비자의 존재이다. 소비자가 존재하지 않는 브랜드는 세상에 존재하지 않는다. 이름만 남아있는 브랜드는 그 브랜드의 가치를 지닌 것이 아니기 때문에 의미있는 것으로 볼 수가 없다. 만약 이름만 남아있는 브랜드가 의미를 지닌다면, 과거에 존재했던 여러 위인들도 그 존재의 이유를 가져야만 한다. 브랜드는 소비자와의 관계 속에서 존재하고, 소비자와의 관계를 상실한 브랜드는 그 존재가치를 상실하게 되는 것이다.

  소비자와의 관계에서 가장 중요한 것은 무엇일까?

  일반적으로는 선호, 호의, 인지, 가격 등등 여러가지를 이야기할 수 있다. 하지만 이들을 관통하는 핵심적인 것은 바로 신뢰이다. 브랜드는 소비자에게 신뢰를 제공한다. A라는 브랜드는 가격은 비싸지만 품질은 믿을만해... 혹은 B 브랜드는 내가 써봤더니 영 아니야...등등 기본적인 신뢰를 바탕으로 모든 브랜드는 그 존재를 형성하게 되는 것이다. 

  브랜드의 제 활동 즉, 브랜딩은 브랜드와 소비자와의 신뢰 관계를 형성하는 과정이다. 다양한 프로모션을 통해, 혹은 다양한 브랜드 활동을 통해 브랜드는 소비자에게 신뢰를 제공한다. 믿고 구매해도 된다는 신뢰. 이러한 신뢰는 커뮤니케이션을 통해 부분적으로 형성되기도 하고, 입소문 등을 통해 형성되기도 하며, SNS등의 바이럴을 통해 형성되기도 하며, 트라이얼을 통해 형성되기도 한다. 이렇게 구축된 신뢰는 재구매 과정을 통해서 혹은 추천이나 구전 활동을 통해서 강화되는 과정을 거친다. 이러한 강화과정이 반복되게 되면, 브랜드에 대한 신뢰는 강력해지고 종국에는 My Brand 즉, Love Mark를 형성하게 된다. 

  그러나, 이러한 신뢰는 쉽게 쌓아지는 것이 아니다. 

  브랜드가 지닌 일관성을 상실하게 될 경우, 브랜드의 약속이 제대로 지켜지지 않은 경우, 사소한 부주의와 실수 등으로 인하여 신뢰는 깨지게 마련이다. 깨진 신뢰는 일정 기간이 지나면 걷잡을수 없이 확산이 되며 불신의 과정으로 넘어가게 된다. 과거 미디어나 통신 수단이 크게 발달하지 않은 시절에는 이러한 과정이 상당하게 걸렸다. 그러나, 최근처럼 인터넷을 비롯하여 모바일등 커뮤니케이션 수단이 광범위하게 발달이 된 상황에서는 그 기간이 매우 짧다. 때에 따라서는 순간일 수도 있다. 한번 퍼지기 시작한 소문이나 불신은 회복할 수가 없다. 근거가 없는 불신도 최근의 커뮤니케이션에서는 신뢰를 형성하거나 혹은 불신을 형성하게 되는 원인이 된다. 

  기존의 미디어나 마케팅에 대한 생각을 바탕으로 브랜드 활동을 전개하게 되면 브랜드에 대한 손상이 가해지는 것은 거의 시간문제이다.