브랜딩 전략에서 중요한 것!

 일상적으로 우리는 브랜딩 전략 혹은 브랜드 전략에 대해 이야기한다. 일반적으로 이야기하는 브랜딩 전략은 무엇일까? 그것은 우리 모두가 익히 알고 있듯이 브랜딩을 위한 실행전략이다. 브랜드의 이름을 정하고, 브랜드가 진입해야 하는 목표 시장을 정하고, 공략해야 하는 핵심 Target을 정하고, 그리고 그들에게 경쟁사와 차별화시킬 차별화 포인트를 정하여 포지셔닝을 결정하고, 이를 달성하기 위한 다양한 커뮤니케이션 및 이벤트, 프로모션 전략을 세우고 실행하는 일련의 과정일 것이다. 

  그러나, 이들 모든 활동은 사실 과정이다. 과정이라는 것은 시작과 끝의 중간이라는 의미인 것이다. 

  우리는 습관적으로 전략을 세우고, 관습적으로 실행을 하게 된다. 그저, 경쟁사가 얼마 만큼을 하니까, 혹은 작년에 얼마를 했으니까... 등등 다양한 핑계와 변명 혹은 이유를 들이댄다. 하지만, 우리가 생각해보면 불필요한 실행이나 전략이 얼만나 많은가! 그럼에도 불구하고 습관적으로 집행하고 전략을 세우는 이유는 무엇일까?

  결론부터 이야기하자면 목표의 부재이다. 

  모든 전략은 목표로부터 시작된다. 브랜딩 전략에 있어서 목표는 무엇인가? 

  일상적으로 우리는 브랜딩 전략의 목표를 시장에서의 No.1 브랜드, 혹은 강력한 브랜드 등으로 목표를 설정한다.

  항상 교과서에서 이야기할 때, 목표는 구체적이어야하고, 측정가능한 것이어야 하면, 현재에서 달성하는 것이 쉽지 않아 보이는 것이어야 한다고 한다. 하지만, 생각해보자. 우리의 브랜딩 전략의 목표는 거의 대부분이 동일하다. 이 브랜드나 저 브랜드나, 올해나 내년이나, 작년이나 목표의 다른 점을 찾기가 쉽지 않다. 만일 시장의 No.1 브랜드가 되었다면, 그 다음 목표는 무엇이 되어야 하는가? 시장의 No.1 브랜드가 되었다면, 더이상의 브랜딩 활동은 의미가 없는 것인가? 아니면, 또다른 전략을 통해 브랜딩의 전략적 전환을 시도해야 하는 것인가? 

  시장의 No.1 브랜드라는 것은 목표라기보다는 결과의 일부분일 뿐이다. 강력한 브랜드라는 것은 결과도 아니고, 정성적인 평가의 가치이며, 개념일 뿐이다. 진정한 목표라고 하기에는 다소 무리가 있는 목표인 것이다. 

  커뮤니케이션에서도 마찬가지이다. 광고를 집행할 때, 체의 입장에서는 당해년도의 매체 목표를 설정하게 된다. 예를 들어 'RF +5 50%이상' 등등 구체적인 수치를 들어 목표를 설정한다. 근데  'RF +5 50%이상' 이 왜 필요한 것인가? 그래서  'RF +5 50%이상' 이 브랜드에 어떠한 영향을 미치는 것인데... 매체의 목표로써는 명확한 것이지만 브랜드의 목표로써는 다시한번 재고 되어야 하는 것이다. 

  효과적인 브랜드 전략을 위한 목표는 보다 구체적이어야 하는데 "가장 사랑받는 브랜드", "가장 신뢰받는 브랜드" 등과 같이 감성적인 가치는 구체성을 지니지 못하기 때문에 또 평가의 기준이 되지 못하기 때문에 브랜드 전략의 목표가 될 수 없는 것이다. 

  단기적인 브랜드 목표로는 목표 시장의 브랜드 인지율 70%달성, 혹은 브랜드 TOM 30%와 같은 구체적인 수치가 제공되어야 하며, 장기적으로는 브랜드의 약속을 정확하게 인지하고 이를 목표 소비자들이 공감하게 만드는 구체적인 목표가 제시되어야만 한다. 브랜드의 목표는 곧 브랜드의 비전인 것인다. 비전이 명확할 때 브랜드의 전략의 구체적으로 전개될 것이고, 이를 집행하고 실행함에 있어서도 효율성을 담보할 수 있게 될 것이다. 

  디즈니랜드의 비전은 "지구상에서 가장 행복한 꿈의 동산"이다. 디즈니랜드는 이 비전을 달성하기 위해서 재미와 꿈, 친절과 안전을 미션으로 설정하고 실행하고 있는 것이다. 그래서 디즈니랜드는 테마파크 중에 가장 강력한 브랜드가 된 것이다. 나이키의 비전은 "다르게 생각하라"이다. 이를 통해 나이키는 기존의 스포츠 브랜드 시장에서 항상 새로운 혁신을 만들어왔다. 그래서 그들은 가장 강력한 스포츠 브랜드가 된 것이다. 

  그렇다면 우리의 일반적인 브랜드의 목표는 무엇이고 비전은 무엇일까?

  지금 당장에 처해져 있는 문제를 해결하기 위한 것이 목표일까? 그것을 해결하면 우리의 브랜드는 강력한 브랜드가 되는 것일까? 보다 장기적이며 구체적인 목표와 비전이 있어야 할 것이다. 잘짜여진 전략보다는 목표가 분명한 전략이 훌륭한 결과를 만들어 낸다는 사실을 잊지 말자.

[출처] 살아 숨쉬는 월트 디즈니의 비전|작성자 똘레랑쓰