브랜드, 브랜딩, 브랜드 빌딩

  흔히들 브랜드를 유기체라고 한다. 그것은 브랜드가 하나의 고정된 형태가 아니라 지속적으로 성장하고, 발전하는 마치 생명력을 지닌 것과 같음을 의미하는 것이다. 이는 우리의 삶과도 같다. 태어나서, 걸어다니고 자라고, 나이가 들면서 힘이 쇠약해지고, 그리고 죽음으로 이르는 일련의 과정. 브랜드도 이러한 일련의 과정을 가지고 있다. 이를 우리는 제품라이프사이클(Product Life Cycle, PLC)를 활용하여 브랜드 라이프 사이클(Brand Life Cycle, BLC)라고 한다. 

  

  이러한 일련의 삶의 과정을 지닌 브랜드를 이야기할때, 우리가 다소 잘못 부르거나 혹은 혼용을 해서 부르는 개념들이 있다. 그것은 "브랜드(Brnad)"와 "브랜딩(Branding)" 그리고 브랜드 빌딩(Brand Building)"이다. 

  브랜드에 대한 정의는 학자마다 다르다.

    (참조: http://blog.naver.com/sirzest?Redirect=Log&logNo=20117870068)

 

  이러한 학자들의 브랜드에 대한 주장을 정의하자면, 브랜드는 1) 다른 경쟁자 혹은 경쟁사와 구별시키는 차별적 요소, 2) 경쟁우위의 차별적 가치 3) 통합적 결합체라는 것으로 요약할 수 있다. 

  하지만, 조금 다르다. 일부 학자들은 브랜드와 브랜딩을 혼용하는 특성을 보이고 있는데, 엄밀하게 이야기하자면 브랜드는 고정된 개념이며, 브랜딩은 과정의 개념이다. 즉, 브랜드는 로고, 마크, 패키지, 언어적 상징, 시각적 상징, 징글, 태그라인, 색상 등의 시청각적인 요인들이 포함된 고정된 개념이다. 다시 말해서, 경쟁사 혹은 다른 제품과 구별시키는 나만의 독특한 요소들의 결합체라고 이야기할 수 있다.

  이것은 우리가 어떤 한 사람을 생각할때 떠오르는 것들이라고 할 수 있다. 즉, 그 사람의 이름, 사는 곳, 가족, 생김새 등 특징적인 요소들인 것이다. 브랜드는 경쟁사 또는 다른 제품과의 차별적 존재로써 차별화 혹은 독특한 자기만의 가치를 지니는 고정된 요소인 것이다.

  그렇다면 왜 브랜드를 유기적인 생명체로 비교하는가, 또 많은 다양한 가치를 지닌 존재로 연구하고, 활용하는가? 

  사람이 처음 태어나면 이름과 생김새 그리고, 가족관계에 대한 기본적인 가치를 부여받게 된다. 그리고 나서 성장을 하면서, 성격이 형성되고, 환경에 따른 다양한 이미지와 가치를 부여받게 된다. 사람은 누구나 이름 이외의 또 다른 특징적이며 자기만의 가치를 지니게 되는데, 이는 처음에 태어나면서부터 결정된 것이라기보다는 자라면서 교육이나 기타 주변의 다양한 환경에 의해 지속적으로 형성되어지며, 변화되기도 하는 것이다. 이것을 우리는 성장과정이라고 이야기한다. 마찬가지로 브랜드도 처음 태어날때는 어느 회사, 혹은 어느 제품이라는 이름과 초기적인 관계만을 가지고 있다. 그러나, 다양한 시장 환경과 경쟁환경을 통해 지속적으로 변화하고 발전해 나가게 된다. 이러한 일련을 과정을 브랜딩이라고 이야기하는 것이다. 

  하나의 고정된 가치인 브랜드에 브랜딩을 통해 우리는 브랜드에 대한 다양한 가치를 형성시키기도 하고, 변화시키기도 하며 발전시키며 브랜드만의 고유한 가치를 만들어 내는 것이다. 우리가 생각하는 브랜드에 대한 이미지, 브랜드의 가치라고 하는 것은 처음 브랜드가 태어나자 마자 갖게 되는 것이 아니다. 그 브랜드가 행하는 다양한 활동에 의해 형성되는 것이다. 따라서, 브랜드는 기본적 가치이고, 이러한 기본적 가치에 다양한 가치를 덧붙이는 과정, 즉 광고, 판촉, 마케팅활동 등 제반의 활동을 브랜딩이라고 할 수 있는 것이다. 

  그렇다면 브랜드 빌딩(Brand Building)은 무엇일까? 브랜딩과는 어떠한 차이를 보이는 것일까?

  브랜드 빌딩이나 브랜딩은 모두 과정적인 개념으로써는 동일하다고 볼 수 있다. 차이가 있다면 브랜딩은 포괄적인 개념이라고 볼 수 있으며, 브랜드 빌딩은 목적적인 개념이라고 볼 수 있다. 모든 브랜딩은 목표와 목적을 지니고 있다. 그러나, 브랜드 빌딩은 목표점이 보다 구체화되어 존재한다고 말할 수 있는 것이다. 경쟁사나 경쟁 브랜드에 비해 강력한 파워를 지닌 브랜드로 만들기 위해 브랜딩 활동을 전개한다고 할 때, 우리는 어떤 부분에서 경쟁사나 경쟁브랜드보다 강력한 파워를 지니도록 만들 것인가에 대한 목표를 설정해야만 한다. 만일 전체 부분에서 경쟁사보다 더 강력한 파워를 지니도록 만들겠다고 한다면, 결국 아무런 힘도 지니지 못하게 될 것이기 때문이다. 다양한 브랜딩 활동 중에서 보다 구체적인 목표를 향해 브랜딩 활동을 구체화할때 이를 브랜드 빌딩이라고 말할 수 있는 것이다. 

  브랜드와 브랜딩 그리고 브랜드 빌딩을 혼용하여 사용하고 있으나, 분명히 이들의 개념이나 성격은 다른 것이라고 할 수 있을 것이다. 

  - 브랜드에 대한 짧은 생각...2012. 12.31.