Principle #10 내가 말한 것이 아니라 내가 행동한 것처럼 행동하라

Principle #10  내가 말한 것이 아니라 내가 행동한 것처럼 행동하라

소비자들과 심지어 고객들조차도 가끔 말을 한 것과 행동하는 것이 서로 다르다는 것을 기억하라.  결과적으로, 리인벤션 계획을 결정하기 위해 조사 결과들에 명시된 것과 파생된 것 모두를 마케터들은 사용하여야 한다는 것은 필수적인 것이다. 

행동은 말보다 더 크게 울린다. 이것은 단지 상투적인 문구가 아니라 마케팅에서뿐 아니라 어느 곳에서든지 통용되는 진실이다. 그리고 시간이 지나면서, 기업들은 소비자들이 말하는 것이 사실 소비자들이 행동하는 것과 반드시 일치하는 것이 아니라는 것을 확인했다. 

  

  인식이 현실이다. 

오늘날의 세계 대부분의 소비자들 – 그리고 확실히 대부분의 부모들-은 그들의 가족들과 시간을 보내는 것에 대해 중요성과 가장 중요한 가치를 두고 있으며, 이는 연구를 거듭하면 할수록 가족과 보내는 시간이 가장 짧게 공급되는 제품으로써 인지되고 있기 때문이다. 그러나, 이것이 사실일까? 뉴욕 타임즈의 블로그는 샌디에고에 위치한 캘리포니아대학의 두 명의 경제학자가 주도한 “미국인들은 그들의 시간을 어떻게 사용하고 있다고 이야기하는가”에 대해 1965년과 2007년사이의 조사를 분석한 연구 결과를 소개하고 있다. 그 연구는 “어머니들과 아버시들은 공히 그들이 생각하는 것보다 더 나은 일을 수행하고 있으며, 이전 세대들의 부모들이 그랬던 것처럼 그들의 가족들과 보다 많은 시간을 소비하고 있다”는 것을 발견했다. 타임즈는 다음과 같이 기사를 쓰고 있다.

모든 소득 수준에서, 특히 전문대 이상의 학력을 가진 부모들이 자녀 관리에 소비하는 총 시간은 1990년대 중반 이래로 “극적으로” 증가했었다 … 1995년 이전에 어머니들은 1주일에 평균 약 12시간 이상을 그들 자녀의 니즈에 관심을 두는 시간으로 소비했다. 2007년에 그 시간은 전문대를 졸업한 여성에게서는 1주일에 21.2시간, 전문대 이하의 학력을 지닌 여성에게서는 15.9시간으로 증가했었다. 

그것은 다양한 반대 증거에도 불구하고, 맞벌이 부부들은 시간이 부족하다는 이유 때문에 그들의 자녀들과 충분한 시간을 보내지 못하고 있다는 것에 대해 여전히 계속해서 괴로워하고 있다는 것을 보여주는 것이라고 볼 수 있다. 이러한 차이가 발생하는 이유 중의 하나는 현대 부모들의 삶 속에 기술의 역할이 일정부분 차지하고 있을지도 모른다. 기술은 사무실에서 가족, 친구들과 보다 많은 시간을 보내도록 소비자에게 혜택을 주기는 하지만, 현실에서는 보다 많은 족쇄인 것이다. 그들은 시간을 되돌릴 수 없으며, 그들은 지속적으로 블랙베리나 혹은 아이폰 등을 지속적으로 점검하며, 저녁 식사 때나 축구 연습 혹은 밤 늦게 집에 있을 때도 이메일이나 문자로 답변을 보내고 있기 때문에 벗어날 시간이 없는 것이다. 

“정성” 조사

인지와 현실 사리에서의 차이를 보여주는 최근의 사례 중의 하나인 도미노 피자 대 파파존스 피자의 도전을 살펴보자. 불행하게도 단조로운 피자를 만드는 것으로 알려진 도미노 피자는 보다 많은 치즈와 신선한 토마토들을 포함하여 기존 피자를 사용하는 데 사용했던 제조법을 변경했으며, 그 외에도 맛을 증대시켜 잠재고객과 배고픈 구매자들의 만족감을 높이고 있다. 그리고 나서, 그들의 경쟁사 피자를 구매한 소비자들에게 새로운 도미노 피자의 맛에 대해 그들에게 묻고, 도미노 피자가 지금 얼마나 더 맛이 나아졌는지에 대해 카메라에 대고 이야기하도록 함으로써 광고를 통해 파파 존스에 직접적으로 도전을 했다.

광고에서 묻지 않은 것은 그 맛이 그들의 구매행동에 영향을 미치고 변화를 줄 것인가, 혹은 그들이 계속해서 편안하게 피자 주문 전화를 계속할 것인지에 대한 것이다. 중요한 것은 소비자들이 조사원에게 말하는 것이 그의 실제적인 현실세계에서의 정확한 반영일 필요가 없다는 것이다. 그것은 왜 마케터가 항상 소비자나 고객의 행동을 보고 따라야만 하는가에 대한 이유이며, 그들을 그들의 말에서 쉽게 꺼낼 수 없는 이유인 것이다. 저렴한 가격에도 불구하고, 소비자들은 도미노피자를 부드러운 피자로 연상하고 있다는 것은 나의 확고한 신념이며, 그들의 구매 패턴도 변하지 않았다. 불행하게도, 많은 마케터들은 최종적인 조사를 위해 포커스 그룹과 그들의 정성 조사에서 “언급”된 결과에 의존하고 있으며, 그들은 사람들이 말하는 것을 사실로 여기는 경향이 있다. 

이러한 것은 예를 들어 미국에서 선거를 할 때 흔히 나타난다. 뉴욕 시장으로써 세 번째 임기를 이어가기 위한 마이클 블룸버거(Micheal Bloomberg)의 선거가 대표적인 예이다. 시장인 블룸버거는 그의 선거 캠페인을 위해 사비 8천 5백만 달러 이상을 투자했고, 현재의 속도라면 거의 1억 달러 이상을 지출한 태세였으며, 이는 그의 경쟁자인 감사관 윌리엄 톰슨 주니어(William Thomson Jr.)보다 거의 14배 가까운 지출이었다. 대부분의 뉴욕 언론들은 블룸버그 시장이 그의 경쟁자를 다시 한번 완파하게 될 것이라는 가정 하에서 거의 다루지 않거나 작게 다루었었다. 그러나, 그러한 일은 발생하지 않았다. 언론과 여론 조사원들은 시장에 대한 노골적인 분노가 뉴욕시가 이전에 설정 했었던 2회로 제한된 시장의 임기를 우회하는 것은 아닌가에 대한 유권자의 짜증을 과소 평가했으며, 또한 승리와 그의 재선을 확신하기 위해 그가 사용한 많은 돈을 되돌려 보내는 것처럼 보였다. 블룸버그는 승리했으나, 51대 46으로 겨우 승리했을 뿐이다. 뉴욕 타임즈는 이것에 대해 “여전히 근소한 차이는 커다란 잔치를 예견했었던 블룸버그의 보좌관들과 시의 정치적 지배층을 놀라게 하는 것처럼 보였다. 선거까지 이끌면서 매일 발행되는 여론조사는 시장이 18%p 정도 이길 것이라고 제안했었다. 4년 전에 그는 20%의 차이를 두고 재선에 성공했었다. 

명시 대 파생

마케터는 반드시 실제적인 소비자나 고객의 선호를 결정하기 위한 다음 단계로 넘어가야만 한다. “명시 대 파생” 조사에서, 마케터는 선호와 습관 그리고 가치를 살펴보아야 한다. 명시대 파생의 결과에 대한 데이터를 맵핑함으로써 마케터는 중요하며 동기를 제공하는 혜택과 속성– 이들은 대부분 실제적인 행동에 연관된 것들이다-을 결정할 수 있다. 

내가 사장으로써 마케팅 전략 컨설팅 프로젝트에 참여하기 전에, 회사는 잘 알려진 스키 리조트와 방문객을 늘리기 위한 방법에 대한 프로젝트를 수행했다. 팀이 배운 것은 좋은 스키를 타기 위한 접근성과 가격과 같은 기능적인 혜택이 중요하지만, 그들은 실제적으로 구매 요인이 아니라는 것을 배웠다. 사실, 현실적으로 구매에 영향을 미치는 요인들은 감성적인 혜택으로 스키 리조트 전체에 대한 경험이었다. 스키어들에게 스키를 타는 것에 대해 판매할 필요는 없었다. 대신에, 컨설턴트는 전체적인 목표 집단에게 “온 앤 오프” 산악 활동 모두를 판매할 필요가 있으며, 리조트는 이러한 지역의 산들에 대한 흥미 유발을 통해 보다 젊고, 보다 활동적인 스키어들에게 접근할 필요가 있었다. 그들은 이러한 리조트를 위한 스키의 경험을 재규정하고 리인벤션했다. 

이러한 리인벤션를 통해 인지를 확보했다. 가장 신뢰도가 높은 업계 잡지는 이 고객이 이전에 받았던 다른 어떠한 순위보다 높은, 미국에서 No.1의 스키 리조트로써 순위를 부여했다. 첫 번째 시즌이 종료될 즈음에 불행하게도 서부에서 눈이 일년 중 가장 적게 내려, 다른 스키 리조트들은 15~20%의 방문자가 감소했지만, 이 리조트의 방문객은 단지 4%만 줄었을 뿐이다. 

간단하게 말하자면, 파생된 혜택은 소비자와 고객의 ‘행동’에 기반한 것으로, 마케터들이 성장과 수익성 매출의 형태로 전달하기 위해 지불하는 것인데 반해, 명시된 혜택은 이들 구매 요인들을 결정하기 위한 첫 번째 단계인 것이다. 마케터로써, 당신은 당신의 고객을 알아야만 하며 그들이 행동하도록 하는 동기가 무엇인지를 이해해야만 한다. 그리고 나서 당신의 브랜드를 차별화할 수 있는 것이다. 

신뢰의 차이

소비자들이 전적으로 다른 어떤 것도 아닌 한 가지만을 이야기할 때 – 소비자들의 행동은 그들의 말은 지키지 않는다- 기업이 수백만 달러를 잘못 사용할 수 있다는 것을 이해하기 위해 원칙 #2에서 소개한 뉴크의 사례를 더 이상 이야기할 필요는 없다. 

이러한 잘 의도되었으나 엄청난 오판의 몇몇 구체적인 배경에는 이야기에 중요한 구성요소들이 추가된다. 뉴코크가 출시되기 전에, 코카콜라는 포커스 그룹을 통해 맛테스트를 진행했었다. 사실, 타임지의 존 그린월드(John Greenwald)가 쓴 기사에 따르면, 

   코카콜라는 역사상 가장 철저하며 광범위한 조사 프로그램을 진행했다. 3년의 시간 동안에 조사에 참여한 소비자는 거의 약 20만명에 이른다. 결과는 가까이 있었지만, 그들은 올바른 길을 가도록 코카콜라 이사진들을 설득했다. 브랜드가 없는 음료들에 대한 시음 테스트를 했을 때, 음용자의 55%는 오래된 코카콜라보다 뉴코크의 맛을 더 좋아했다. 모든 시음자들이 상표를 확인했을 때, 차이는 6%P로 높아졌다 … 코카콜라는 지금 인정하고 있지만, 그들의 테스트 마케팅은 결정이 있었다. 다른 모든 것들 중에서, 코카콜라는 뉴코크가 오래된 코크에 대한 이별을 고한다는 것에 대해 소비자에게 정보를 제공하지 않았다는 것이다. 

흥미롭게도, 오늘날 코카콜라의 웹사이트는 이러한 실패에 대해 약간 다른 과점을 가지고 있으며, 일부는 수정이 되었다고 말한다. “1985년의 사건은 코카콜라 브랜드가 새로운 높이로 치솟으며, 소비자들이 그들이 코카콜라에 대해 가지고 있는 사랑을 계속해서 기억함으로써 청량음료 업계의 역학과 코카콜라의 성공에 영원히 변화를 주었다. 

기억하자!

• 사람들은 그들이 의도하는 것을 말할지 모른다. 그러나, 그들은 가끔 그들이 말하는 것을 행동하거나 의도하지는 않는다.

• 마케터들은 리인벤션를 추진하는 데 도움이 될 소비자와 고객의 선로를 보다 잘 이해하기 위해 보다 깊이 있게 탐색해야만 한다.

• “명시된”선호는 소비자들이 소유하기 위해 지불하게 될 혜택일 필요는 없다. 즉, 그들은 열망적인(aspirational)한 것이다.

• “파생된” 것의 측정은 마케터에서 고객이나 혹은 소비자들이 선호하는 것이 무엇이며, 그들이 또한 어떻게 행동한 것인지 즉, 소비자와 고객이 소유하기 위해 지불하게 될 행동을 예견할 수 있도록 말해준다.

• 파생된 것의 측정은 리인벤션의 중요한 일변인 것이다. 즉, 그들은 마케터들이 그들의 제품이나 서비스를 포지셔닝하는 방법을 이해하도록 도와줄 수 있으며, 그것을 통해 목표 집단과 최적의 관계를 맺도록 도와줄 수 있을 것이다.