Principle #3 당신의 명성이 당신에 앞선다.

Principle #3 당신의 명성이 당신에 앞선다.

기업의 브랜드 관리와 성공적인 리인벤션은 평판 관리와 불가분하게 연결되어 있다. 만일 하나가 위험에 빠져 있다면, 다른 하나도 위험해진다. 

기업의 명성은 그들의 핵심 에센스의 외부적인 전형이며, 정수이다. 직설적으로 말하면, 시장에서 이러한 명성은 최종적인 영향력을 갖는다. 엄밀한 의미에서, 마케팅의 중요한 관심사이다. 즉, 브랜드 마케팅은 평판 관리와 불가분의 관계를 갖는 것이다. 그리고, 어떤 나쁜 행동이나 잘못된 말-의도적인 것이 아니던 잘못 해석된 것이던 간에-은 소비자나 고객들에게 브랜드의 핵심 에센스, 브랜드의 포지셔닝 그리고 수년 동안의 브랜드에 대한 태도에 영향을 미치고 기반을 약화시키는 부정적인 영향을 끼치게 될 수도 있다.

“신의 일”의 수행

골드만 삭스는 이러한 중요한 관계와 연결에 대해 전혀 이해하지 못하는 것에 의한 결과가 무엇인지를 보여주는 최근에 가장 주목받는 사례 연구이다. 유명한 금융 연구소인 골드만 삭스는 오랫동안 그들 스스로를 월스트리트를 움직이는 “우주의 주인들” 중의 주인으로 그려왔었다. 그리고, 금융 위기가 도래했고, 고객의 비용으로 자신의 이익을 위해 양측에 모두 베팅을 하여 돈을 버는 것처럼 미디어들이 묘사함으로써 극도로 흥분한 대중들의 분노는 월스트리트, 특히 골드만을 향하였다. 또한, 이 글을 쓰는 현재, 골드만 삭스는 CNN의 “가장 혐오스러운 기업들(BP는 이름이 올라있지 않다)” 목록에 제 1순위로 올라가 있다. 

이러한 분노를 저지하고 이야기를 공적인 것으로 만들려는 노력으로, 골드만 삭스는 적극적으로 매체에 노출되었다. 그러한 노력의 첫 단계는 회사의 회장인 로이드 블랭크페인(Lloyd Blankfein)에 대해 런던의 타임즈(Times) 지(紙)의 접촉을 허가한 것이었다. “골드만 삭스의 홍보 공습”이라는 헤드라인의 이러한 행동은 CNNMoney.com에서 “2009년 비즈니스에서 가장 멍청한 짓” 순위에 첫 번째로 이름을 올렸다. (그리고, 심지어 2011년 1월에 페이스북에 대한 투자가 증권 규제를 위반하는 것이라는 우려 때문에 미국에서 가장 커다란 회사들의 기업 수장들과 이사회 임원들을 포함하여 그들이 자랑스럽게 생각하는 미국의 가장 부유한 고객들이 기회라 여겼던 마음의 변화와 무효화로 인하여 골드만을 당황스럽게 만드는 것에 그치지 않았다.)

골드만의 홍보 공세는 훌륭한 이유 즉, 이 회사는 그들이 전달해야 하는 메시지가 무엇인지에 대한 생각도 없이 홍보 캠페인을 시작했다는 “영예”를 얻었다. 사실, 그들의 명성은 단 한번의 접근만으로도 충분히 회복되는 것이 당연하다는 다소 오만한 가정을 전제로 한 것 같았다. 결과적으로, 골드만 삭스는 그들의 브랜드에 대해 최소한 단기적 혹은 중기적으로 손상을 입었다. 

어떻게? 다음의 참혹한 인터뷰에서 발췌해 보면, 타임즈 지의 보조 작가인 존 알드리지(John Aldridge)가 블랭크페인이 대불황에 대해 쓰여진 역사 속에서 수 년 동안 살게 될 것이라고 말하는 것에 대한 그의 불신을 어떻게 간신히 담고 있는지에 주목해 보아라.

“우리는 매우 중요하다. 우리는 기업들이 그들의 자본을 증대하도록 도와줌으로써 기업이 성장하는 것을 도와주고 있다. 기업들은 부를 창출함으로써 성장한다. 이것은 사람들에게 보다 많은 부와 보다 많은 성장을 하도록 만든다. 이것이 선순환이다.”라고 그는 자학을 포기하면서 말한다. 그는 그의 주장으로 다시 돌아와서, “우리는 사회적인 목적을 가지고 있다”고 대담하게 주장하고 있다. 

“모든 사람들은 솔직하게 말해서 행복해야만 한다.”고 그는 말한다. 그는 진지해질 수 있을까? 그렇지 않을 것이다. 골드만의 성과는 그와 그의 회사뿐 아니라 우리 모두에게 혜택이 될 초기 경제 회복의 가장 확고한 증표라고 그는 주장한다. “금융 시스템은 우리를 위기로 이끌었지만 우리를 위기에서 빠져 나오도록 이끌게 될 것이다.”

블랭크페인은 똑같이 대담한 말들을 이어간다. 우리는 골드만의 엄청난 보수의 지급일이 돌아온 것에 대해 환영해야만 한다. 

그는 그가 “단지 신의 일을 수행하는” 은행가라고 말한다. 

블랭크페인은 그의 말이 골드만의 명성에 영향을 끼칠 것임을 의식하지 못한 듯하다. 2010년 12월 7일에, 뉴욕 데일리 뉴스(Newyork Daily News)는 그가 그의 은행에 대한 미디어의 주목을 환기시키면서, 그의 사무실에 있는 예술 작품의 가격에 대해 은근히 자랑했다고 보도했다. 많은 사람들이 9%대에서 맴돌고 있는 실업을 야기한 지속적인 불황의 주동자라고 믿고 있는 사람들에 대해 오래된 분노를 다시 점화시키는 임원들의 총액 1억 달러의 기록적인 상여를 설정함으로써, 그의 말은 다시금 골드만 삭스에 대한 집중을 불러 일으켰다. 

블랭크페인이 말했던 현실 인식은 사람들이 경험하고 있는 현실과 직면하고 있었기 때문에 그는 단순하지만 매우 절실하게 적절하고 미묘한 메시지를 던질 필요가 있었다. “우리는 기업의 자본을 증대하는 것을 도와주는 것을 통해 기업이 성장하도록 돕는다”는 그의 말은 그들이 자본을 늘리거나 대출을 받을 수 없다는 많은 사실과 현실 – 골드만을 비롯한 대형은행들 (그들은 연방정부로부터 구제금융을 받음으로써 지금은 은행이 되었다.)이 수행한 인지된 행동의 결과로써 신용 시장이 경색되었다- 에 대해 강조하고 있었다. 결과적으로, 어떠한 직업도 창출되지 못했고 – 사실, 1천만명 이상의 사람들이 그의 잘못 계획된 시점의 발언으로 실업 상태에 놓여졌으며, 신용 경색의 결과로 인하여 더 많은 사람들은 실업 상태에 빠졌었다. 기업들은 축소되고, 수백만 명의 사람들은 그들의 집과 직업을 잃었다 – 블랭크페인은 사람들이 행복해져야만 한다고 주장했다. 

아마도 CNNMoney.com은 그의 인터뷰 중에서 참조할만한 최상의 것은 아래의 말이라고 했다. “그들이 꿈꿀 수 있는 모든 복잡한 금융 상품이 간단한 상식으로 월가의 마음을 밝게 해주는 것은 여전히 피하기 어려울 것이다. 최소한 골드만 삭스의 CEO인 블랭크페인에게 있어서는……”

CEO에서부터 야간 청소부에 이르기까지 기업 전반에 걸쳐 이러한 일관성을 공유하고, 불쾌한 인터뷰보다 적대적인 상대에 대한 잘 준비된 인터뷰를 준비하고, 메시지에 있어서의 일관성을 창조하는 것의 가치에 대해 참조할만한 더 좋은 최근의 사례는 없어 보인다. 핵심적인 메시지들과 논란거리 (그리고 스크립트가 내면적으로 잘 정리되어서 핵심 포인트에 대한 전달이 자연스럽고 믿을 수 있는)의 창조는 골드만 삭스의 브랜드를 향상시키는데 도움을 줄 수 있었을 것이다. 그 반면에, 이러한 즉흥 연설은 높은 실업률과 담보권 행사의 혼란에 대해 은행가들을 비난했던 대부분의 미국인들의 분노를 야기시켰다. 결과적으로, 그들은 보다 많은 금융 규제를 시행하기로 대담하게 결정한 의회의 대표자들을 분노케 했다. 

일관성이 손상을 줄이게 할 것이다. 

골드만 삭스의 경우에, 기업의 리더들은 기업이 직면했던 잠재적인 커뮤니케이션 문제에 대해 알고 있었을 것이지만, 외부에서 바라보면, 그들은 그러한 문제에 대해 능숙하게 관리하지 못했을 뿐 아니라 심지어는 더 나빠지거나 관심조차 두지 않는 것처럼 보였다. 그들은 골드만 삭스의 제도적인 탁월함과 중요성이 다시 처음으로 되돌아 오도록 반영하게 될 장소인 에코 챔버(Echo Chamber)에서 말하는 것이라고 생각하는 것처럼 보였지만, 오히려 회사는 대중들의 경멸을 직면하게 되었고, 심지어는 그들의 브랜드에 더 큰 손상을 입히게 되었다. 골드만은 아직까지 이러한 타격에서 헤어나지 못하고 있으며, 그것은 오만에 가까운 겸손이 부족한 기업으로써 지속적으로 회사가 특징 지워지는 위험을 가중시키는 것이다. 이 글을 쓰고 있는 지금도, 골드만이 이야기할 때마다 여전히 방어적인 태도를 취하고 있는 것은 명확하다. 

기업의 명성이 그들의 브랜드에 너무나 중요하기 때문에, 마케팅은 특히 규제와 관련한 조사를 진행 중일 때 기업의 명성에 대해 방어할 준비를 갖추고 있어야만 한다. 2010년 4월 16일에 증권거래 위원회(The Securities and Exchange Commission)는 모기지 시장에서 그들의 행위와 관련하여 사기 혐의로 그들을 기소했다. 골드만은 “비밀리에 실패를 위해 고안된 모기지 투자를 만들고 판매했다”는 협의로 양측 모두로부터 피소 당했다. 골드만은 무방비 상태로 당했으며, 그들의 법무팀이 이를 두고 “법률과 사실에 완전히 부합되지 않는” 위원회의 기소라고 부르며 명확하게 대응을 했으며, 또한 법무팀은 “적극적으로 그들에게 이의를 제기할 것이며 회사와 회사의 명성을 지킬 것”이라고 말했다. 그러나, 회사는 시중에 떠도는 소문이나 소식들 속에서 그들의 브랜드를 방어하거나 혹은 오프 더 레코드, 또는 다른 말들이건 간에 어떠한 반응조차 보이지 않으며 너무나 많은 시간을 보냈었다. 

꾸준하게 이어지는 나쁜 소식들은 은행이 상원 소위원회에 제출한 이메일을 대중에게 공개했을 때 갑작스럽게 급증했다. 골드만이 이들 이메일들을 소위원회에 제출했을 때, 기업의 리더들은 메시지들이 대중에게 공개될 것임을 알았고, 아직까지 그들이 그렇게 했을 때, 은행은 다시금 어떠한 진정한 혹은 의미있는 방식으로 반응할 준비가 되어있지 못했음을 이해한다. 

커뮤니케이션 관점에서 이메일들은 손상을 받고 있었다. 포브스닷컴에 따르면, “이론적으로 유죄가 결정이 될 때까지 골드만은 무죄이다. 그러나, 대중들의 시각에서, 이 기업은 또한 월스트리트의 탐욕과 잉여의 전형적인 기업이 되었다.” 이메일들은 골드만 삭스의 임원들이 거짓말을 했다는 것을 보여준다. 워싱턴포스트 지에 따르면, 

서류들은 이 기업의 임원들이 만일 주택 가격이 하락한다면 이익을 위해 보다 빠른 투자를 수행했었음을 보여준다. 예를 들어, 2007년 가을에 보낸 이메일에서, 골드만 삭스의 임원인 도널드 뮬런(Donald Mullen)은 신용 평가 기업들이 투자자들의 손실을 발생시키는 원인이 된 모기지 관련 투자의 신용등급을 내렸기 때문에 대규모 폭락 사태가 발생할 것임을 예견했다. 

“우리가 매우 많은 돈을 만지게 될 것이라는 소리처럼 들린다.”고 뮬런은 썼다.

심지어 골드만 삭스에게 더욱 더욱 안 좋은 것은, 이메일들이 그것을 제공한 사람들을 이용하는 것에 대해 떠벌렸다는 것이다. 미국 서브프라임 모기지 시장에 대해 언급하면서, 어떤 이메일은 “너무 대단하지 않냐”라고 대출자들을 묘사하고, “너무나 열약한 서브프라임 대출자들은 그리 오래 가지 못할 것”이라고 적기도 했다. 또 다른 이메일은 그들이 팔고 있는 것 (ABS CDO² – 자산 담보 및 부채 담보부 채권)은 “어느 누구도 가격 책정 방법에 대해 아는 사람이 없으며 개념적으로 그리고 이론적으로도 완전고도 특별한 의도를 갖지 않은” 것이었다고 언급하며, “프랑켄슈타인(의 괴물)과 같은” 그들 자신의 존재를 비교하면서, 골드만이 떼돈을 벌게 해주었던 파생 금융상품을 무시하는 내용이었다. 우리 모두가 알고 있다시피 프랑켄슈타인의 괴물은 깨어나면서 엄청나게 많은 것들을 파괴하고, 결국 자신을 만든 창조자를 공격했다. 

영향력

엄청난 자부심로 인해 발생한 이러한 오만의 물줄기로 인한 영향력은 주가 (범죄 협의에 대한 추가적인 부정적 소식들이 발생하면서, 2010년 5월 1일에 거의 10%가 하락했다.)가 낮아졌을 뿐 아니라 리인벤션 될 수 조차 없게 (그러나, 복구는 가능할지도 모르지만) 명성에 심각하게 손상을 줄 정도로 즉각적이었다. 전(前) IMF의 경제분석가이며, 지금은 매사추세츠 공과대학의 sloan school of management에서 금융을 가르치고 있는 재무 관련 교수인 사이몬 존슨(Simon Johnson)은 여파를 다음과 같이 종합했다. “명백하게 그들은 유독성 자산이 되었다.”

유독성. 월스트리트에 있는 어느 누구도 그 단어가 골드만 삭스에 적용될 것이라고 생각한 사람은 전혀 없었다. 기자와 특파원들 모두가 이 단어를 통해 전체적인 그림을 그리는 것을 인정하고 있는 상황이었기 때문에 투자은행가들과 증권 거래업자들은 그들의 자존심을 위해 그들의 브랜드를 희생시켰다. 골드만 삭스의 리더들은 골드만의 투자 은행가들과 증권거래자들은 최고라는 그들 자신의 홍보를 믿었고, 어느 누구도 – 언론, 정부 혹은 중산층(Main Street)조차도 – 그들의 회사에 손상을 줄 수 없다고 믿었다. 하지만 그들은 틀렸다. 

만일 골드만 삭스가 브랜드의 신성함을 보호하기 위해 소송을 불사할 정도로 효과적인 커뮤니케이션 계획을 가지고 있었다면, 이러한 엄청난 소용돌이는 피할 수도 있었다. 대불황이 시작되면서, 해고가 계속되었고 집을 잃음으로써, 또 은행은 구제 금융을 받고 개개인은 구제 금융을 받지 못함으로써, 월스트리트에 대한 분노는 뚜렷하게 커져갔고, 이는 진정으로 현실이 되었다. 신용 시장을 통제했던 월스트리트가 고통을 분담하거나 혹은 다른 사람들이 느끼는 고통을 이해한다거나 하는 것은 전혀 의미가 없었다. 해고와 주택의 손실이 계속되면서도, 월스트리트의 엄청난 보너스 – 대부분의 사람들은 상상할 수조차도 없을 정도의 엄청난 금액-에 관련된 소식들은 도대체 정확하게 무엇을 했길래 제공하는가에 대한 것이었다.

기업의 명성을 유지하는 브랜드 관리 

골드만은 도대체 무엇을 한 것인가? 기업의 리더들은 회사 외부의 늘어나는 관심과 노골적인 분노를 인식했었고, 그들의 브랜드를 방어하면서 금융 개혁의 강력한 지지자로써 골드만 삭스를 포지셔닝하기 위한 마케팅과 커뮤니케이션의 리인벤션 전략을 준비했었다. 

골드만 삭스의 리더들은 정부와 규제 당국에 의해 회사가 조사 받고 있다는 것을 알고 있었다는 사실을 부인할 수는 없다. 그러나, 그들은 그들이 골드만의 영향력과 지위에 대한 감사를 통해 활주하게 될 것이라고 믿는 것처럼 보였다. 그들은 최악의 시나리오에 대한 대응 전략을 준비하지 않았다. 

일종의 복잡한 뉘앙스를 갖는 시나리오를 계획하는 것은 평판 관리에 있어서 필수불가격한 요소이다. 커뮤니케이션은 항상 최상의 것들을 가정해야 하지만, 최악의 상황- 특히 규제 당국이 포함되었을 때-를 준비해야만 한다. 그리고, 결코 기업의 영향력이 중산층 – 특히 선거가 있는 해에는 더욱 더- 보다 더 크다고 가정해서는 안 된다. 이러한 유형의 관심에 대한 가장 중요한 이유는 펠릭스 살몬(Felix Salmon)이 워싱턴 포스트 지에 기고한 글로 요약될 수 있다. 

금요일에 SEC의 기소가 발표 되었고, 그 주 일요일에 사기 발표되면서, 블랭크페인은 성격적으로 전투적인 성격에 맞게, 골드만 삭스는 기소에 대응할 것이라는 음성 메시지를 전 직원들에게 남겼다.

그러나, 그것은 진정으로 중요한 전화도 아니었다. 진정으로 중요한 대화는 골드만 삭스 고객사의 이사회 실에서 그들의 고객사와 경쟁 은행 사이에서 발생했다. 불만 사항은 읽어보셨나요? 그들이 물었고, 대답은 항상 “그렇다”였다. 그리고, 여전히 골드만 삭스를 신뢰하시나요? 그것에 대한 대답은 “아니오”이다… 고객사의 신뢰가 없다면, 골드만 삭스의 독점 사업권은 흔들리고, 은행은 단지 평범한 거래소가 되고 만다. 더 이상 그들의 인수와 합병에 대한 자문 서비스 혹은 그들의 주식과 채권에 대한 인수, 혹은 그들의 맞춤화된 구조적 제품에 대해 프리미엄 비용을 청구할 수 없게 된다. 야구에 비유하자면, 사람들이 이야기하던 양키즈와 같은 팀을 잃고, 너무나 가깝게 감시 당하게 되고, 그들의 신비스러움과 품격을 상실하게 된다.

2010년 7월에, 골드만 삭스는 5억 5천만 달러에 SEC와 소송 합의를 했다. 그러나, 문제는 그들의 명성에 장기적으로 손상되는 것에 왜 그토록 오랫동안 머물렀는가 하는 것이다. 

기억하자!

• 블로그나 온라인에서 표현되고 있는 정서에 매우 주의 깊게 관심을 가져라, - 그들은 종종 앞으로 다가오는 것에 대한 전조(前兆)이며, 그들은 케이블 TV의 뉴스에도 영향을 미칠 수 있다. 

• 다양한 내, 외부 채널을 통해 지속적으로 반복되는 브랜드에 대한 강력하고, 단순하며, 명확한 메시지를 준비하라.

• 임원이나 혹은 대변인이 준비 없이 혹은 철저하게 반복 연습을 통해 검토되지 않은 연설 내용을 기자에게 결코 말하지 못하게 하라. 

• 최고의 상황을 가정하되, 최악의 상황도 준비하라. 만일 회사나 혹은 브랜드가 어려운 상황에 빠져있다면, 직원을 비롯한 모든 성원들에게 즉시적으로 보낼 수 있는 내, 외부의 커뮤니케이션을 사용할 수 있어야 한다. 

• 고객과 직원 모두가 적용될 수 있는 기업 연설문을 핵심 인물에게 주어라. 

• 결코 기업의 명성이 어떤 어려움을 통해 획득될 것임을 가정하지도 마라.