Rule 1 핵심은 모든 것이다. (The core is everything.)

Rule 1 핵심은 모든 것이다. (The core is everything.)

브랜드의 핵심은 브랜드 에센스이며, 이것은 브랜드의 중심에 자리하고 있다. 또한, 에센스는 브랜드에 대한 선호와 고객의 충성도를 구축하며, 구매자와 소비자를 몇 번이고 계속해서 유혹하는 독특한 차별요소이며 구별요소이다. 브랜드의 핵심은 보이지 않는 것이며, 또한 경험과 선호에 기반한 소비자와의 감성적인 연결이라고 할 수 있다. 

비판적으로 보자면, 이러한 핵심으로부터 벗어나게 되면, 회사나 기업들은 일정 기간 동안 그들의 잠재력에 제한을 받게 되고, 매출 성장과 시장의 기회를 상실하며, 그들의 브랜드들과 목표 집단과의 관계에 있어서 손상을 입거나 어려움을 겪게 될 수 있다. 그러나, 브랜드가 진화하면 안 된다는 것을 의미하는 것은 아니다. 사실, 브랜드는 지속적으로 변화하는 환경 속에서 생존하고 번영을 구가하기 위해서 진화해야만 한다. 

제품과 서비스는 그들의 핵심을 지속적으로 유지하면서, 성장과 시장에서의 침투력을 최적화하기 위해 지속적으로 리인벤션되어야만 한다. 

Principle #1 브랜드 에센스가 모든 것을 말한다. 

리인벤션은 제품이나 서비스가 무엇이며, 그리고 아닌 것은 무엇인지를 이해하는 것으로부터 시작된다. 

건강과 육체적인 운동의 관점에서, 점점 더 많은 의사들과 치료 전문가들 그리고 개인 트레이너들은 신체를 회복시키고 건강하게 하기 위해 일하면서 우선 핵심, 즉 신체에 힘과 균형, 그리고 안정성을 제공하는 근육에 초점을 맞춘다. 그들이 이렇게 하는 데는 중요한 이유가 있는데, 그것은 핵심의 강화를 통해 균형감과 조정감을 높이는 동시에 심장과 순환 기능을 향상시키는데 필요한 기반을 강화하고자 하는 것이다. 이러한 비유는 쉽게 마케팅과 브랜드의 핵심 에센스에 대한 이해와 지식에 대한 완전한 필요성으로 쉽게 전환시킬 수 있으며, 그 결과는 회사나 기업이 번창하는 것으로 혜택을 볼 수 있는 것이다. 

회사나 기업이 마케팅 전략과 메시지 그리고 전술을 만들기 전에, 또 그들이 제품이나 서비스를 시장에 출시하기 전에, 그리고 그들이 모든 것을 하기 전에 마케터는 제품이나 서비스가 대표하는 것, 즉 핵심 에센스가 무엇인지를 알아야만 하며, 목표 집단에게 그들의 브랜드를 포지셔닝 시키거나 보여주는 방법에 대해 알고 있어야만 한다. 리인벤션은 브랜드의 핵심 에센스로부터 시작되는 것이다. 브랜드의 에센스는 “강력한 차별화 포인트를 잡는 것이며, 브랜드 전략을 안내하는 것이고, 영감을 불어넣는 것이며, 내부 관계자들에게 방향을 커뮤니케이션 하는” 것이다. 

핵심(The Core)

리인벤션은 브랜드의 핵심으로부터 시작된다. 브랜드는 도대체 무엇인가? 리바이스(Levi’s)와 같이, ‘모든 미국인에게 힘들이지 않고 멋지게 보여지는 정통 청바지의 전형’ 인가? 아니면 에이비스(Avis)와 같이 ‘우리는 2등이기 때문에 더 열심히 일합니다’인가? 모든 비즈니스 출장자들이 편안한 침대, 무료 무선 인터넷(Wi-Fi) 그리고 무료 아침 식사를 포함하여, 저렴한 가격의 관점에서 원하는 모든 것을 제공하는 뉴 홀리데이 인(The New Holiday Inn) 인가? 특별한 가격으로 특별한 커피를 대중화한 선도자, 스타벅스(Starbucks)인가? 아니면, 단순하게 착한 가격의 착한 커피 던킨 도너츠(Dunkin Donuts)인가? 만일 리더나 혹은 마케터로써 당신이 브랜드의 핵심 에센스가 무엇인지 요약해서 말할 수 없다면, 혹은 당신이 그것을 발견하기 위한 연구 용역을 발주해야만 한다면, 브랜드는 아마도 어려움에 처하게 될 것이다. 그리고, 내부의 관계자들이 우리 브랜드는 무엇이라고 정의 내리지 못한다면, 제품이나 서비스는 점점 더 큰 위험에 빠져들게 될 것이다. 

제품이나 서비스가 그들의 범위를 확장함으로써, 브랜드의 핵심 에센스는 혼란스러워지거나 희석되거나 혹은 심지어 더 나빠지거나 상실되기도 한다. 그러나, 핵심 에센스는 브랜드를 독특하고 차별적으로 만드는 것이기 때문에, 그들의 핵심으로부터 더 멀어지면 멀어질수록 브랜드는 그들만의 차별화와 독특함을 상실하게 되는 위험에 빠지게 된다. 이러한 상실은 브랜드를 생필품- 소비자나 고객이 기대가 아니라 가격적인 면으로만 구입하는 것-으로 전락(轉落)시키게 될 것이다. 브랜드는 특히 고객과 고객의 구매 행동이 단순히 구매(buying)가 아니라 판매(sales) 집중되는 산업에서 “가져야만 하는 것(Have to have)”에서 “필요하지 않은 것(Don’t need)”으로 변화된다. 그러한 일이 발생할 때, 브랜드는 그들의 독특함과 개성을 상실하게 되고, 리인벤션의 필요성이 무르익게 된다. 

핵심 에센스가 반드시 갖춰야 할 기준

제품이나 서비스의 핵심 에센스를 결정할 때, 이들이 눈에 보이지 않는 것임을 깨달아야 한다. 최고의 핵심 에센스는 또한 다음의 것들을 포함한다.

• 집약적인(Single-Minded): 당신과 당신의 내부 관계자들은 당신의 브랜드 에센스를 몇 개의 단어로 표현할 수 있어야만 한다. 그것은 아주 면밀하고 진실된 것이어야만 한다. 
• 감성적(Emotional): 에센스는 고객이 제품에 대해 어떻게 느끼는가에 기반을 두고 있는 것이다. 
• 독특한(Unique): 브랜드의 에센스는 같은 제품 군에 속해 있는 경쟁자와 어떻게 구별되는가 하는 것이다. 
• 경험적(Experiential): 에센스는 고객과 구매자들이 브랜드에 대해 어떤 경험을 하고 있는가를 표현하는 것이다. 
• 믿음직한(Believable): 에센스는 신뢰할 수 있어야만 한다.
• 변하지 않는(Unchangeable): 핵심 에센스는 시간이 지나가도 지속 가능한 것이어야만 한다. 
• 의미 있는(Meaningful): 에센스는 당신의 목표 시장에 중요한 것이어야만 한다.
• 확장 가능한(Scalable): 당신의 브랜드는 반드시 성장을 해야 하기 때문에 브랜드 에센스는 보다 폭넓고 광범위한 기반에서 매혹적인 브랜드를 아우를 수 있어야 한다. 

서비스의 핵심

흔히 컨설팅에서부터 재무, 전문 서비스 등에 이르기까지 대중에게 서비스를 제공하는 산업에서 일하는 마케터들은 그들이 핵심 에센스에 대해 걱정해야만 한다고 생각하지 않는다. 이것은 또 다른 실수이며, 이 실수를 많은 마케터들이 자행하고 있다. 그것이 재화가 되었던 제품이 되었던 간에 판매되는 모든 것들은 핵심 에센스를 가지게 된다. 그것은 경쟁자들과의 차별화를 갖기 위해서 반드시 필요한 것이다. 

최근에 내가 이끌었던 컨설팅 회사는 대형 보험회사의 각 계열사간에 분산된 에센스를 통합하기 위한 프로젝트를 수행했다. 보험회사는 우선 내부 관계자들을 대상으로 고객과 그 외의 사람들이 그들의 경쟁사와 비교하여 그들의 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지에 대해 조사했다. 이러한 심도 있는 조사를 바탕으로 회사는 그들 브랜드만의 차별점과 동등점을 발견할 수 있었다. 마케터에게 있어서 이것은 필수적인 요소들이다. 동등점은 업계의 수준이 어느 정도, 어느 위치에 있는지를 파악하게 해주는 것으로, 기본적으로 시장에 있는 모든 브랜드들이 비슷한 수준이라고 여겨지는 위치에 있게 된다. 차별점은 반드시 갖춰야 하는 것이며, 이들 차별점들은 제품이던 서비스던 간에 당신의 브랜드가 경쟁사와 다르도록 만드는 방법이다. 

이들 차별점들은 고객이 브랜드의 핵심 에센스로 바라보는 것을 규정하는데 도움을 주고, 브랜드의 포지셔닝을 만들도록 하며, 내부적인 목적을 위해 사용되기도 한다. 이러한 포지셔닝은 동등점(신뢰, 선택, 선도자)를 기반으로 할 뿐 아니라 차별점(조언자)의 중요 요인을 바탕으로 구성되는데, 기업의 다양한 조사를 통해 발견할 수 있게 되는 것이다. 항상 정보의 규제와 통제를 받는 보험회사들은 이러한 독점적 위치가 시장에서 그 스스로를 차별화시키는데 중요한 역할을 수행한다. 보험과 같은 산업에서, 대중들에게 회사들이 서로 대체할 수 없는 것처럼 보여지게 포지셔닝이 된다면 이는 결국 회사들을 서로 구분 짓게 만들게 될 것이다. 

브랜드 에센스 Vs. 브랜드 약속

브랜드의 에센스는 보이는 것이 아니다. 이는 선호와 경험에 기반한 소비자 혹은 고객과의 감성적 연결 고리이다. 브랜드 약속과는 매우 다른데, 브랜드 약속은 고객과 당신이 맺게 되는 계약과 같은 것으로 이는 주로 광고의 태크라인 혹은 슬로건으로 전달되곤 한다. 

맥킨지 앤 컴퍼니(McKinsey & Company)에 따르면, “기업들이 기능적 속성에 기반하여 브랜드를 차별화하는 능력을 상실하게 되면, 기업들은 소비자의 요구에 대한 반응이나 손쉬운 주문과 같이 과정의 혜택과 관계의 혜택에 집중해야만 해야 한다. 그러므로, 소비자와의 최접점에 근무하는 직원들은 반드시 고객에 대한 올바른 브랜드 약속을 이해하고 전달해야만 한다.”

예를 들어 페덱스(FedEx)를 살펴보자. 그들은 핵심은 아마도 세계 최고의 물류 운영 회사일 것이다. 그러나, 그들의 브랜드 약속은 그들의 광고 캠페인 슬로건인 “절대적으로 적극적으로 하룻밤 사이에”로 집약된다. 그들의 모든 직원들은 이 약속이 그대로 유지되기를 바라고 있으며, 페덱스와 그들의 글로벌 경쟁사인 UPS를 구분하는 차별적 요소가 되었다. (흥미롭게도, 2010년 10월에 UPS는 새로운 기업 캠페인으로 “우리는 물류를 사랑합니다.”를 개시했다.) 페덱스가 그들의 브랜드 약속을 실행하면서 또한 선도자의 혜택을 누린 까닭에 택배를 보낸다는 의미의 일반명사화 되었고, 대중들은 그들의 경쟁자나 심지어 UPS를 의미할지라도 “페덱스”라고 자주 부르고 있다. 유사한 사례로 오늘날의 제록스- 비즈니스 프로세스와 서류 관리 서비스 회사로 리인벤션되어 수행되고 있는 기업-는 “복사기 회사 사람들”로써 여전히 알려져 있다. 불행하게도, 디지털 시대에 종이 복사와 연관된다는 것은 불리한 유산으로써 부담이 되는 것이다. 

핵심이 포지셔닝을 만든다. 

당신이 브랜드의 핵심 혹은 핵심 에센스를 알고 있다면, 브랜드 포지셔닝은 만들 수 있다. 이러한 포지셔닝을 구축하기 위해서, 당신은 제품이나 서비스를 당신의 회사나 기업이 오랜 시간 동안 가져가기를 바라는 곳을 명확하게 이해할 필요가 있으며, 당신은 성공이라고 하는 것에 대하여 명확하게 규정해야만 한다. 

패션 디자이너들은 그들의 오트 쿠튀르(Haute Couture) 라인을 보여주기 위해 2년마다, 뉴욕과 런던, 파리에 모이며, 대부분의 경우에 선도자들에게는 손해가 되기도 한다. 사실, 이러한 행사는 디자이너가 돈을 벌게 해주는 것은 패션주간의 행사가 아니며, 오히려 쿠튀르 라인들보다 “저렴한” 가격에 그들의 브랜드를 대표하는 액서서리-신발, 핸드백, 보석 등-의 라인 확장이라고 할 수 있다. 

모든 디자이너들이 이러한 저가 브랜드 확장을 할 수 있는 것은 아니다. 예를 들어 크리스찬 라크록스(Christian Lacroix)를 보자. 라크록스는 가장 강력하고 인지도가 높은 패션 잡지 중의 하나인 보그(Vogue)의 편집장인 안나 윈터(Anna Wintour)가 좋아하는 디자이너로 유명하다. 라크록스의 패션 하우스는 32년의 역사 동안에 단 한번도 돈을 벌지 않았으며, 결국 2009년에 파산 신청을 했다. 그러나, 이익 실현이 라크록스 패션 하우스를 소유한 기업의 궁극적인 목적이기는 하지만, 그들의 비즈니스의 필수적인 핵심은 아니었다. 그에게 있어서 그리고 재능 있고 창조적인 그와 같은 디자이너에게 있어서 동기부여(Motivation)은 산업을 변화시키고 또 주도할 수 있는 아름답고, 풍성한 옷들을 만드는 활동이다. 라크록스의 쿠튀르 패션은 어떻게 평가를 한다고 해도 결코 저렴하지 않지만, 그의 작품은 여성들이 입는 것에 직접적으로 커다란 영향을 미쳤다. 예를 들어, 그는 작품인 “푸프(Pouf)” 스타일은 최근에 레드 카펫과 공식 행사와 같은 곳에서 우아함을 뽐내고 있다. 

당신의 핵심 에센스를 안다는 것은 브랜드의 잠재적인 성공의 출발점이다. 많은 사람들은 라크록스가 비즈니스에서 실패를 했다고 하지만, 그는 여전히 성공적인 디자이너로 남아있으며, 그의 동료들도 그렇게 평가하고 있다. 이러한 에센스 – 당신 브랜드의 심장-는 당신의 포지셔닝을 만드는데 도움을 줄것이지만, 이것이 그 자체로 혹은 스스로 성공적인 비즈니스를 보장하지는 못할 것이다. 

당신의 비전-당신이 가고자 하는 곳-을 아는 것은 포지셔닝을 만드는데 있어서 또 다른 중요한 요인이다. 라크록스에 투자를 했던 벤처 캐피털 투자자들은 그의 비전에 대한 그의 말을 가슴속에 깊이 새겨 두어야만 했다. “나는 쿠튀르가 40년 전에 스키아파렐리 (Schiaparelli)가 했었던 것처럼 일종의 아이디어를 시험하는 장으로써의 위치로 돌아가기를 원한다.” 라크록스는 그가 누구인지 그의 핵심 특히 사업가가 아니라는 것을 알고 있다. 

쉽지 않다.

다트머스대 터크 경영대학원에서 오스본(E.B. Osborn) 마케팅 석좌교수이며, 브랜드 전문가로 알려진 케빈 켈러(Kevin Keller)는 그가 브랜드 포지셔닝의 어려움을 이야기할 때 최고의 것을 이야기했다. “경쟁적 브랜드 포지셔닝은 어려운 작업이다. 많은 브랜드들은 예상했던 것보다 빨리 흔들리기도 하고, 일부는 심지어 문조차도 빠져 나가지 못하고 있다.” 

켈러에 의하면, 브랜드 포지셔닝을 하는 동안에 조심해야 할 5가지의 위험이 있다.

1. 당신의 에센스를 알아라. “기업들은 가끔 명확한 브랜드 포지셔닝을 확립하기도 전에 브랜드 인지를 구축하려고 한다. 당신이 다른 누구에게 확신을 주기에 앞서 당신이 누구인지를 먼저 알아야만 한다.”고 켈러는 말한다. 
2. 고객에게 그들이 원하는 것을 팔아라. 켈러에 따르면, “기업들은 자주 소비자들이 관심을 갖지 않는 속성들을 홍보한다.”
3. 독특한 차별화 포인트를 찾고, 다른 회사들이 복제할 수 없는 당신만의 마케팅에 집중하라. “포지셔닝은 경쟁사를 끌어들이는 것이 아니라 그들이 들어오지 못하게 하는 것이다.”
4. 에센스의 힘을 결코 과소평가하지 마라. 경쟁사들이 무엇을 하던 간에 당신의 에센스를 고수하라. 켈러는 다음과 같이 이야기를 인용한다. “제네랄 밀스(General Mills)는 허니 넛 치리오스(The Honey Nut Cheerios) 제품 라인의 성공적인 확장을 위해 설탕 대신에 보다 영양가가 풍부한 꿀을 소비자에게 선보이는 인사이트를 활용했다. 주요 경쟁사인 포스트는 그들의 슈가 크리스프(Sugar Crisp) 브랜드를 골든 크리스프(Golden Crisp)로 이름을 바꾸고, 상징적인 캐릭터인 슈가 베어(Sugar Bear)를 없애는 등 재포지셔닝하며 대응하는 것으로 결정했다. 그러나, 재포지셔닝된 브랜드는 새로운 소비자를 충분히 유혹하지 못했고, 그들의 시장 점유율은 극심하게 하락했다.”
5. 브랜드 포지셔닝은 어려운 일임을 기억하라. “만일 당신이 그 작업을 한번 했었다면, 당신은 그 포지션을 전달하는 현대적인 방법을 찾을 필요가 있으나, 그것을 바꾸기 전에 열심히 생각해야만 한다.”

포지셔닝: 소비자 혹은 고객에게 관심을 끄는 것

아키텍쳐는 “브랜드라는 집(Brand House)”의 구조이지만, 포지셔닝은 (비유를 통해 전달하자면) 구매자들이 집으로 들어와서 살펴보도록 유혹하는 요소들이라고 할 수 있다. 이것은 나중에 구매자들이 브랜드 혹은 집에 대해 생각할 때 회상하게 되는 기억 요소이다. 소비자 혹은 잠재 고객은 제품이나 서비스를 구매하기 위해 감성적이며 기능적인 이유를 필요로 한다. 제품이나 서비스의 포지셔닝은 이러한 이유의 근거를 제공하게 된다. 

내가 처음으로 외부에서 채용된 CMO로써 KPMG에 근무할 때, 이 회사는 1870년에 윌리엄 피트(William Peat, KPMG의 P에 해당하는 사람)가 회사를 설립한 이래로 통일된 글로벌 브랜드 포지셔닝을 가져 본 적이 없었다. 내가 1998년에 이 회사에 참여함과 동시에, 회계 법인은 동일성과 불투명함으로 잘 알려졌었다. 대기업을 위해 제공하는 감사와 인증이라는 이 회사의 기본적인 상품들은 회계 및 재무 관련 전문가들을 제외하고는 전혀 이해하지 못했다. 

전세계에 걸친 광범위하고 철저한 정량조사를 통해 수집된 인사이트를 바탕으로, 우리는 명확하고 단순한 포지셔닝을 실시하고 적용했으며, 이러한 포지셔닝을 강화하기 위해 최초의 브랜드 광고 캠페인(“명확함을 위한 시간(It’s time for clarity)”)을 집행했다. 가장 중요한 것은, 포지셔닝은 우리의 다양한 지지층에게 보다 단순하고, 보다 직접적인 커뮤니케이션 수단을 요구한다는 것이다. 

브랜드의 요소들

전략을 만들면서, 전략적 마케팅 플랜에서 설명해야만 하는 모든 것들을 브랜드의 기본적인 요소를 통해 생각하는 것은 도움이 될 것이다. 이들 요소들은 다음과 같다.

• 핵심 에센스: 브랜드의 “핵”:”당신은 누구인가? (Who are you?)”
• 아키텍쳐: 브랜드가 전달하는 특별한 혜택들: “사람들이 구매하는 것은 무엇인가? (What do people buy?)”
• 포지셔닝과 가치제안: 규정된 경쟁적 공간 내에서 소비자 혹은 고객이 구매하는 동기에 대한 이해: “왜 사람들은 당신의 브랜드를 구매하는가? (Why do people buy your brand?)”
• 명성: 그들의 가치 제안을 전달하기 위한 그 브랜드만의 인지된 능력: “사람들이 당신의 브랜드에 대해 뭐라고 이야기하는가? (What do people say about your brand?)”

  

핵심 에센스: 사례

어느 잘 알려진 브랜드가 이들 질문에 대해 어떻게 대답을 하고 있는지 살펴보도록 하자.

• 핵심 에센스

: 삶의 필수품, 그리고 보다 많은 할인(The necessities of life, and more, at a discount.)

• 아키텍쳐

• 비용효율성(Cost-effectiveness)
• 브랜드의 범위
• 점포의 크기; 보다 많은 공간과 보다 많은 제품들
• 저렴한 가격의 복제 약품들
• 고객 서비스
• 특별한 매장 내 적립제도

• 포지셔닝과 가치 제안

: 돈을 절약하고, 더 나은 삶(Save money, live better)

• 명성

: 특히 경제 침체기에 비용효율성과 품질이 좋은 제품들

: 착취와 노동조합의 문제가 판매에 영향을 미치지 않는다.

물론 이 브랜드는 샘 월튼(Sam Walton)의 월마트(Wal-Mart)이다. 월마트는 그들의 에센스를 이해하고 있으며, 일부 예외를 제외하고는 이들 에센스를 고수하고 있으며, 수 년 동안 방향을 잃지 않았다. 이것은 모든 마케터들이 방향을 바꾸려는 유혹이 있을 때, 마음 속에 새기고 배워야만 하는 교훈이다. 마케터들이 이러한 모든 질문에 한번 대답을 하고 난 다음에는, 일단 마케팅 전략을 만들 수 있을 것이다.

 

기억하자!

리인벤션은 핵심에서부터 시작된다. 브랜드의 핵심 에센스를 이해하는 것은 마케팅 전략을 만드는 데 있어서 뿐 아니라 브랜드를 지속시키는데도 필수적이다. 브랜드 아키텍처는 소비자과 고객에게 제품이나 서비스를 구매하는 이유를 제공한다. 포지셔닝은 브랜드가 그들의 소비자와 고객들에게 해야만 하는 호소이다. 포지셔닝은 전략의 핵심이다.