최근의 광고 크리에이티브를 보면서....

기업에서 광고를 하는 이유는 몇 가지의 이유가 있다. 기업, 브랜드 혹은 제품의 호의도를 높이기 위한 목적의 이미지 광고, 제품이나 서비스 혹은 브랜드만의 차별적 우위점을 강조함으로써 소비자의 선택에 도움을 주고자 하는 제품 광고, 부족한 인지도를 채우기 위한 목적의 인지도 제고 목적의 광고 등등 제품이나 기업 혹은 브랜드의 다양한 상황에 따라 광고를 집행하게 된다.

이러한 광고를 집행함에 있어서 가장 중요한 것은 무엇일까?

제일 먼저는 소비자에게 노출되는 것이다. 아무리 좋은 아이디어를 갖고 광고를 만들어도 소비자에게 노출이 되지 못한다면 결코 광고의 목적을 달성하기 어려울 것이다. 그러기에 광고를 집행함에 있어서 매체 전략은 매우 중요한 역할을 수행한다. 목적하는 목표 집단의 매체 접촉 행태에 따라 가장 효율적으로 노출될 수 있는 매체를 선정하고 집행하는 것은 광고에 있어서 매우 중요한 역할을 수행한다.

두 번째는 광고의 크리에이티브이다. 소비자에게 노출되었어도 소비자의 주의를 얻지 못한다거나 혹은 공감을 확보하지 못한다면 소비자의 기억 속에 들어갈 수가 없다. 그래서, 광고하는 사람에게 있어서 광고의 차별화는 매우 중요하다. 광고를 차별화 시킴으로 해서 소비자에게 보다 강력하게 인식시킬 수 있기 때문이다. 그러나, 차별화된 광고라고 해서 무조건 좋은 광고는 아니다. 차별화에는 항상 소비자가 존재해야 한다. 소비자 인사이트를 바탕으로 크리에이티브가 전개되어야만 한다. 소비자 인사이트는 무엇인가? 소비자 인사이트는 소비자가 공감하는 것을 의미하는 것이다. 이것은 소비자가 이미 인식하고 있는 것도 있으며, 소비자가 무의식 중에 행동하는 것도 있고, 또는 소비자가 인지하지 못하고 있는 것도 있다. 소비자가 이미 인식하고 있는 것을 바탕으로 크리에이티브를 전개한다면, 그것은 차별화된 크리에이티브라고 하기보다는 그저 평범한 광고에 불과할 것이다. 소비자가 무의식 중에 행동하는 것을 바탕으로 한 크리에이티브는 소비자의 공감을 얻을 확률이 높다. 의식하지는 못했지만 충분히 공감할 수 있기 때문이다. 그리고, 소비자들이 전혀 인지하지 못하는 인사이트 즉, Unmet Need는 다소의 위험성을 내포한다. 이 Unmet Need가 소비자에게 충분히 어필이 된다면 좋은 광고 크리에이티브가 될 수 있으나, Unmet Need를 소비자에게 교육해야 한다면 그것은 최악의 크리에이티브가 될 수 있기 때문이다. 물론 크리에이티브가 이러한 세 가지에 국한된 것은 아니다. 표현에 있어서의 차이 혹은 차별화도 매우 중요한 요소이기도 하다. 즉, 이제까지 전혀 보지도 못했던 표현 방법을 사용하는 것도 한편으로는 매우 좋을 수 있으나, 다른 한편으로는 소비자가 공감을 하지 못함으로써 최악의 광고가 될 수도 있기 때문이다. 그래서 좋은 크리에이티브는 차별화를 위한 적정한 수준을 유지해야 한다.

왜 이렇게 장황하게 이야기했을까?

최근의 우리나라 광고 특히 지상파(CATV포함) 광고를 보면 그리 눈에 띄는 광고가 많지 않다는 것이다. 과거와 같이 사람들에게 논란이 되는 광고도 없고, 아이디어가 훌륭하다고 이야기 되는 광고도 없다. 최근에 그 나마 이야기되거나 회자되는 광고가 대웅제약의 “우루사” 정도일 뿐이다. 이 광고는 크리에이티브가 매우 우수한 광고라고 할 수는 없다. 그렇다고 아이디어가 훌륭하다고 하기에도 다소 그렇다. 그럼에도 불구하고, 이 광고가 소비자에게 관심을 끄는 이유는 “차두리”라는 모델과 그 모델의 캐릭터가 주는 의외성이다. 차두리가 밝고 맑은 캐릭터를 지닌 모델이지만, 이러한 개사노래를 부르면 지나치게 활달할 것이라고 기대한 소비자는 많지 않았기 때문이다. 많지 않은 매체 물량에도 불구하고 소비자에게 어필할 수 있었던 이유가 여기에 있다고 볼 수 있다. 물론 목표 타켓층에 알맞은 매체를 적정하게 활용한 것도 이러한 광고의 성공에 매우 중요한 역할을 했을 것이다. 또한, 사회적인 분위기가 전반적으로 침체되어 있는 상황이라 보다 밝은 캠페인에 대한 소비자의 Needs가 있었다는 것도 한 몫을 했을 것이다. 대체적으로 사회적으로 혹은 경제적으로 분위기가 좋지 않을 때, 비교적 밝고 경쾌한 분위기의 광고가 더 좋은 광고 효과를 얻는다는 것은 여러 연구를 통해서 이미 확인된 결과이기도 한다.그러나, 우루사 광고가 이렇듯 좋은 효과를 얻는 데는 또 다른 이유가 있다. 그것은 경쟁의 강도(强度이다. 즉, 소비자에게 강력하게 어필하는 광고가 그리 많지 않다는 것이다. 과거에 비해 최근의 광고는 크리에이티브가 다소 떨어지는 느낌이 강하다. -다소 주관적으로 이야기할 수밖에 없는 것은 크리에이티브를 평가할 기준이 사회적으로나 광고학적으로 명확하게 기준이나 지표가 있지 않기 때문이다.-

요즘의 크리에이티브 아니 광고는 지상파(CATV 포함)에만 의존하지 않는다. 다양한 매체를 활용하며, 다양한 매체에 맞는 광고를 전개한다. IMC라고 이야기하기도 하면, Total Communication Campaign이라고도 하는 등 용어는 다양하지만 결국 매체별로 하나의 일관성 있는 컨셉을 바탕으로 다양한, 혹은 매체에 맞는 광고를 전개하는 것을 의미한다. 앞서 이야기한 크리에이티브가 예전만 못하다는 것에는 단지 크리에이티브만을 의미하는 것이 아니라 컨셉에 대한 부분도 포함이 되는 것이다. IMC가 되었던, Total Communication Campaign이 되었던 간에 과거에 비해 강도가 약해졌다는 것이다. 오히려, IMC나 Total Communication Campaign이 소비자의 인사이트를 바탕으로 하기보다는 매체 물량을 바탕으로 하고 있다는 인상이 더 강하다. 초기에 IMC의 목적은 다양한 Target층에게 다양한 크리에이티브를 전개하겠다는 것이 아니라, 하나의 일관된 컨셉과 이미지를 형성하겠다는 목적이었음에도 불구하고 최근의 움직임은 매체별로 다른 크리에이티브를 전개할 뿐이며, 다양한 매체를 활용하는 것에 그치고 있다. 또한, 최근의 크리에이티브가 그리 뛰어나지 않은 면에는 매체 물량도 많은 역할을 하는 것 같다. SK텔레콤을 비롯한 이동통신사들은 과거에 물량도 많았지만 크리에이티브도 매우 좋았었다. 하지만 최근에는 그리 좋은 캠페인이 존재하지 않는다. 크리에이티브가 물량에만 기대고 있는 듯한 느낌이 강하다. 많은 물량을 통해 그저 광고를 주입시키는 형태의 운영을 하고 있는 느낌이다. 오히려 보다 날 선 크리에이티브를 통해 Target을 세분화해서 광고를 전개하면 어떨까하는 느낌이다. 한때 맥도날드의 글로벌 CMO였으며, 브랜드 컨설팅 회사를 운영하고 있는 Larry Light는“Brand Journalism”을 주장하기도 했다. 그의 주장은 한마디로 Target별로 다른 크리에이티브를 전개하는 것이 효과적이라는 것이다. 예를 들어 리더스다이제스트의 편집자는 그들의 Core Target을 위한 기사만을 싣지 않는다는 것이다. Core Target을 위한 기사를 주로 다루기는 하되, 다양한Target을 위한 기사도 전개하지만, 결국 리더스 다이제스트의 핵심적인 브랜드 비전을 버리지는 않는다는 것이다. 그는 맥도날드에서도 이러한 주장을 했는데, 10대의 Target이 생각하는 맥도날드와20대의 Target이 생각하는 맥도날드, 30대와 40대, 50대가 생각하는 맥도날드가 다르기 때문에, 이들에 맞는 크리에이티브를 전개하고, 그들이 접촉하는 매체를 중심으로 광고를 전개하자는 주장이다.그러나, 전체적으로는 핵심적인 Concept의 변화가 있어서는 안되고 중심이 유지가 되어야 한다. 다양한 Target에게 다양한 이미지를 전개함으로써 2차원적인 브랜드 이미지를 3차원적인 브랜드 이미지로 형성시킬 수 있고, 이를 통해 브랜드 이미지는 더욱 강력하게 형성된다는 주장이다. 일견 타당한 주장이라고 생각하고, SK텔레콤을 비롯한 대규모 광고를 집행하는 광고주에게 매우 유효한 전략이라고 생각한다. 핵심적인 한 Target에게만 집중할 경우에 전체적인 광고의 목적성은 유지할 수 있으나, 다른 Target에게의 접근성은 상실하게 될 것이므로, 이들 소외된 Target을 위한 다양한 접근은 매우 중요한 전략 중의 하나라고 볼 수 있다. 이러한 전략적인 검토나 날이 없이 그저 물량에 기대 크리에이티브는 현재의 무의미한 광고 캠페인으로 이어지게 되고, 결국 크리에이티브가 재미도 없고 아이디어도 없다는 소리를 듣는 듯하다.

2012년 4월에 쓴 글을 가져왔습니다...