2013년 광고 산업 전망(part 1)

  대선과 총선 등 정치적인 이슈가 많았던 2012년을 마감하고, 새로운 2013년이 밝았다. 해가 바뀌면, 당연히 업계에 대한 다양한 전망을 하게 되고, 그에 따른 전략을 구상하게 된다. 광고계에 대한 전체적인 전망은 다양한 기관에서 발표하지 않기 때문에 사실 전망하기가 쉽지 않다. 또한, 광고는 각 기업의 예산 편성을 통해 움직이는 요소가 강하기 때문에 독자적인 전망도 사실 쉬운 것은 아니다.

  먼저, 2012년 광고계에 있었던 주요 이슈는 무엇이었는지를 살펴보자. 

  최근 광고단체연합회에서 발행한 광고계동향에 2012년 광고계 이슈 Top10을 게재했기에 이를 인용하는 것으로 갈음하도록 하겠다.

1. 미디어렙법의 국회통과로 방송광고판매 시장 경쟁 본격 시작
      지난 2월 9일 방송광고 판매대행 등에 관한 법률(소위 미디어렙법) 제정안이 국회를 통과하면서 지난 30년간 코바코의 지상파 방송광고 판매대행 독점이 막을 내렸다. 5월 23일 공영미디어렙인 한국방송광고진흥공사가 공식출범했고 8월 22일 SBS의 민영미디어렙인 미디어크리에이트가 방통위로부터 허가를 받아 본격 광고영업에 돌입했다. 이로 인해 방송광고판매시장의 경쟁체제가 본격화됐다.

1. 지상파TV의 24시간 종일 방송으로 정체된 광고시장 확대
     지난 9월 7일 의결된 방송통신위원회의 지상파TV 운용시간 자율화 방침에 따라 하루 19시간으로 지난 50년 동안 시간규제로 묶여있었던 지상파TV의 24시간 종일방송이 본격화됐다. 이에 따라 KBS 1TV는 10월 8일부터 SBS는 10월 29일부터 종일 방송을 시작했으며 MBC는 10월 8일부터 21시간 방송을 시작했다. 이로 인해 그동안 정체되었던 방송광고시장에 활력을 불어넣는 계기가 될 전망이다.

1. 정부의 광고규제 강화로 광고산업 적신호 
     주류광고 옥외광고 금지, 만 24세 이하 운동선수·연예인의 주류광고 모델에 대한 규제, 영화 상영시간 중 광고상영 금지, 의료광고 규제 확대, 지상파방송의 주류광고 규제 등 유난히 광고에 대한 정부의 규제가 심한 한 해였다. 정부의 규제가 심할수록 국가경쟁력은 후퇴할 수 밖에 없다. 특히 광고산업은 국가경제의 원동력이므로 향후에는 자율과 책임을 강조한 규제 완화 정책을 기대하며 광고에 대한 부정적 인식의 개선을 통해 광고산업이 성장하는 2013년이 되기를 희망한다.
   

1. 지상파TV 디지털방송 전환으로 디지털 미디어 광고시장의 질적 성장 
     지난 8월 16일 울산을 시작으로 충북, 경남, 부산, 대전, 충남, 전북, 강원, 전남, 그리고 11월 6일 대구, 경북까지 수도권을 제외한 전국에서 아날로그 지상파TV 방송이 순차적으로 종료됐다. 서울을 포함한 수도권은 오는 12월 31일 오전 4시 종료되며 디지털 방송의 시작이 본격화된다. 올 한 해 동안 디지털 미디어 광고시장의 질적 성장과 광고 경기회복의 구조적인 성장이 이루어졌다. 2013년 광고시장은 전년대비 3% 내외의 성장이 예상되는 등 부진한 광고시장의 회복이 기대된다. 특히 모바일 광고시장에서의 성장을 주목해 볼만 하다.
   
2. 뉴미디어 광고시장은 급성장, 전통매체 광고시장은 정체 심화 
     인터넷의 급속한 확산과 스마트기기의 대중화에 따라 매체소비행태가 변화하고 매체별 성장에 양극화가 심화됐다. 올해는 모바일광고 시장이 전년대비 100% 신장한 반면 TV, 신문 등 전통 매체는 정체의 늪에서 당분간 헤어 나오기가 쉽지 않을 전망이다. 인쇄 광고시장의 가장 큰 비중을 차지했던 부동산과 건설, 금융이 침체의 위기를 계속 맞으면서 광고시장도 정체에서 침체로 이동하고 있다. 이러한 침체의 판로를 개척하기 위해 한국ABC협회는 단지 인쇄물의 발행부수뿐 아니라 온라인, 모바일 등 다양한 플랫폼의 수용행태를 파악하는 온·오프라인 통합보고서 발간을 통해 인쇄매체 산업의 신뢰를 구축하고 있다.
   
3. 국제광고제에서의 잇단 수상으로 대한민국 광고 크리에이티브 전 세계에 과시
     올해는 칸 국제광고제, 스파익스 아시아 등 국제 광고제에서 한국 광고회사들의 활약이 돋보이는 한 해였다. 특히 칸 국제광고제에서 한국은 역대 최다 수상을 비롯해 공식파티 후원, 세미나 진행, 심사위원 배출 등 역대 최고의 활약을 보여주었다. 대한민국 광고인들의 크리에이티브 위상을 전 세계에 과시한 뜻 깊은 한해였다.
   
4. 총선과 대선의 정치광고 영역 대폭 확대
     스마트기기의 대중화가 정보유통구조의 변화를 이끌었고 소통과 공유의 상징인 SNS는 여론의 흐름을 읽는 검증된 매체로 자리매김했다. 지난 19대 총선부터 SNS 선거운동 규제가 대폭 완화됐으며, 후보들은 트위터, 페이스북, 카카오톡 등 SNS를 통해 새로운 정치광고를 선보이며 유권자들에게 친밀하게 다가갔으며, 이로 인해 정치광고의 영역이 대폭확대됐다.
   
5. 방송광고대행수수료율 상향 조정 
     지난 5월 15일 방송광고판매대행 등에 관한 법률 시행령에 따라 미디어렙의 방송사 광고판매대행 수수료율은 광고판매액의 13~16%로 확정됐으며 미디어렙이 광고대행사에 지급하는 대행수수료는 수탁수수료의 70~86%로 규정됐다.
   
6. 유사 인터넷 언론 매체의 음해보도 대응 웹사이트 반론보도닷컴 적극 활용
     기업을 대상으로 한 음해성 보도에 대한 반론과 해명을 싣는 웹사이트 반론보도닷컴이 개설됐다. 기업들은 지금까지 억울한 일을 당해도 해명자료를 언론사에 보내거나 자사 사이트에 올리는 데 그쳤지만 반론보도닷컴을 통해 반론을 개진하고 소송을 제기하는 등 적극 대응할 수 있게 됐다.
   

10. 런던올림픽과 여수세계박람회로 스포츠, 이벤트 마케팅 치열
  올해는 런던올림픽, 여수엑스포 등의 스포츠, 이벤트 특수로 광고마케팅 비용이 증가하는 등 기업 마케팅의 각축전이 벌어졌다. 런던 올림픽 방송광고 판매액은 역대 올림픽 가운데 최대를 기록했으며 여수엑스포에서는 기업관을 비롯하여 행사 전반에 걸쳐 의전 행사, 이벤트, 운영, 후원사 마케팅 등을 광고회사에서 주도적으로 담당해 새로운 마케팅기법을 선보인 한 해였다

  2012년의 사건 중에서 지속적으로 광고계에 영향을 미치는 이슈는 미디어렙과 종일방송, 그리고 방송광고에 대한 규제이다. 

  미디어렙은 현재의 환경에서 더욱 확대되어 몇개의 미디어렙이 더 생길 가능성이 있으며, 이들 미디어렙은 전체 광고 시장의 영업 환경을 바꾸게 될 것이고, 일부 지방 방송국을 포함하여 종교 채널 등의 광고 영업에도 영향을 미치게 되어 전체적인 방송 환경에도 영향이 발생할 것이다. 

  종일방송은 점차 영향력이 약화되고 있는 지상파의 탈출구 중의 하나로 자리 잡을 수 있으나, 실효성은 크지 않을 것으로 보여진다. 그러나, 이러한 종일 방송은 결국 CATV 등과의 경쟁으로 더욱 확대될 것이며, 중간광고의 허용 등으로 확대되는 실마리 역할을 하게 될 것이다. 지상파는 중간광고의 허용 여부가 사실상의 수익 확대를 위한 탈출구가 될 가능성이 높다. 

  마지막으로 방송광고에 대한 규제인데, 이는 결국 전체 광고 시장의 축소를 야기하게 될 가능성이 크다.물론 지상파를 중심으로 한 광고가 가장 큰 치명타를 받게 될 것이다. 광고 규제로 인하여, 주류 등의 광고는 동영상 광고를 보기 어렵게 될 것이고, 기타 광고들도 광고가 줄어들게 될 것이다. 이는 곧 전체 광고의 축소로 이어지고, 특히 광고 효과의 약화로 이어질 가능성이 매우 높다. 

  그렇다면 2013년에는 어떨까?

  전체 광고 시장은 조금씩 성장하고는 있으나, 체감되는 광고 시장은 지속적으로 감소했다. 사실 광고 시장의 확대는 광고 단가의 상승이 주도하는 경향을 보이고 있기 때문이다. 일반적으로 2013년의 광고 시장 규모는 약 2~3%의 성장을 예상하지만, 이는 평균적인 광고 단가의 상승폭 4~5%를 감안하면 오히려 광고 시장 규모가 축소된다는 것을 의미하는 것이다. 특히 2008년 하반기부터 이어져온 글로벌 경제 위기는 2010년에 다소 극복되는 양상을 보이다, 2010년 하반기부터 시작된 유럽발 글로벌 경제 위기의 영향으로 전체적인 세계 경제의 위기 양상이 이어지고 있고, 이는 결국 기업들의 경제에 대한 불확실성으로 이어져 전체적인 기업의 지출 규모 축소로 이어졌다. 특히, 일본이나 중국과 달리 내수 시장이 작은 우리 나라의 경우 글로벌 위기가 국내 기업의 전체적인 지출규모를 좌지우지한다고 볼 때, 기업의 지출 규모 중 상대적으로 큰 비율을 차지하는 광고는 1차적으로 축소되는 항목이기도 하다. 이에 따라, 기업의 광고 지출도 지속적으로 축소되는 경향을 보이고 있고, 이는 2012년 하반기에 여실히 나타나기도 하였다. 

  이러한 글로벌 위기로 인한 경제의 불투명성은 2013년에도 여전히 유효하게 작용할 것으로 보여지며, 이는 곧 기업들의 광고에 대한 위축으로 이어질 가능성이 높을 것으로 보여진다. 이를 통해 볼 때, 전체 광고 시장규모는 2~3%정도 성장을 할 것이지만, 실제 체감 규모는 축소될 가능성이 높다. 

  광고 시장을 주도하고 있는 지상파 및 CATV는 2012년과 비슷한 수준의 규모를 유지할 것으로 보여지지만, 공중파의 시장 점유율은 다소 줄어들 것으로 보여지며,  CATV는 오히려 2012년에 비해 증가할 것으로 예상할 수 있다. 이는 CATV 광고의 많은 부분을 차지했던 대부업 광고가 2012년에 영업 정지 조치 등으로 인해 예전에 비해 적은 광고비를 지출하였으나, 올해는 전체적인 경기에 대한 불확실성으로 광고 규모가 증가할 것으로 예상되기 때문이다. 또한, 지상파에서 광고하기 어려운 기타 광고들이 CATV 등에서는 보다 적극적으로 광고를 집행할 것으로 예상되며, CATV의 시청률이 지상파보다 높은 일부 프로그램들이 지속적으로 양산이 되면서 영향력이 확대될 것으로 보여진다. 

  인쇄광고는 이제 정점을 찍은 것으로 볼 수 있다. 종이 신문의 영향력이나 구독률은 지속적으로 하락하고 있고, 잡지 등은 신규 출시 등이 없이 폐간이 지속되고 있는 상황이기 때문에 인쇄 광고는 더 이상 광고비의 증가를 기대하기 어려운 상황이다. 

  인터넷 광고는 네이버, 다음, 네이트 등 일부 포털사이트에 대한 집중화 현상이 더욱 강화될 것으로 보여진다. 특히 야후가 철수한 상황에서 이러한 일부 포털 집중화 현상은 더욱 고착화될 것으로 보여지며, 점차 약해지고 있는 광고 접근율은 인터넷 광고 시장의 확대에도 다소 어려움이 있을 것으로 보여진다. 그러나, 인터넷이라는 특성상 새로운 광고 기법의 지속적인 개발을 통해 이러한 환경적인 어려움을 극복해 나갈 것으로 보여지고 있으며, 인터넷에 다소 소극적이었던 기존 전통 매체 중심 기업의 접근이 이루어지면서, 최소한의 성장은 이룰 수 있을 것으로 보여진다. 

  모바일 광고는 전체적인 시장의 개편이 필요한 시점이라고 볼 수 있다. 기존의 인터넷에서 집행되던 것과 유사한 형태로 적용이 되었던 모바일 광고는 인터넷에 비해 현저하게 떨어지는 광고 접근율로 그 실효성에 한계를 보이고 있기 때문이다. 그러나 다양한 앱의 개발을 통한 새로운 형태의 광고 접근은 아직까지 효과를 보여주고 있으나, 이 또한 너무 많아지게 되면, 클러터효과(Clutter Effect)로 인하여 효과의 감소가 발생하게 되고, 이는 곧 전체적인 시장 성장의 어려움으로 다가올 가능성이 있다. 그러나, 다양한 첨단 기술의 테스트 마켓인 모바일 시장은 새로운 기술의 적용을 통해 다소나마 성장을 할 가능성이 있을 것으로 보여진다. 

  옥외 광고 시장은 전광판 시장은 거의 쇠퇴기에 접어든 상태라 현상의 유지만이 살 길인 것으로 보여지며, 옥탑 등 전통적인 옥외 매체도 동일한 상황이다. 그러나, 버스 광고를 비롯하여 미디어폴 등 신규로 개발되는 다양한 형태의 옥외 광고는 성장 가능성이 높을 것으로 보여진다. 옥외 광고의 성장은 신규 미디어의 개발에 상당부분 의존한다고 보아야 할 것이다. 

  2013년은 상당히 어려운 한 해가 될 것으로 보여진다. 

2013년 1월 올 한 해를 바라보며....(업종별 광고 전망은 다시 정리할 예정임)